Investigación de Adriano Gabriel Epiro y equipo.
La planificación de medios tiene una estrecha relación con las agencias de medios, cuya tarea es la compra de espacio para las pautas publicitarias. OMD (primeramente llamada Optimum Media Direction) es una de las máximas representantes de estas agencias a nivel mundial. En la Argentina, la multinacional arribó hace cinco años y paulatinamente, con el respaldo de una imagen sólida construida globalmente, se posicionó como un jugador importante en el manejo de los espacios.
OMD es parte del Grupo Omnicom, una de las compañías más grandes de marketing y comunicaciones del mundo. Nació en 1989, en Inglaterra, impulsada por la agencia de publicidad DDB Needham. Es una cristalización tardía de una tendencia de los ’70: autonomizar el manejo de los espacios en los medios, apartar este sector de las tradicionales agencias de publicidad.
Un dato que aclara su actual lugar en el mundo: en marzo de 2011, OMD Worldwide lideró el ranking RECMA de agencias de medios. RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) consideró variables como perfil, éxito en nuevos negocios, crecimiento, perfil de clientes y fortaleza local en el trabajo que le dio el primer lugar a OMD por segunda vez consecutiva.
Su metodología para la planificación y compra de medios es universal y se conoce como Checkmate. Esta técnica se funda en la dirección de la investigación y de los estudios de manera “customizada”, es decir, de acuerdo al perfil de cada cliente en particular. A partir del conocimiento obtenido para cada mercado, se maximiza el poder de las estrategias.
OMD llegó a Argentina en 2005, cuando ya contaba con un desarrollo importante en otros países de Latinoamérica (tiene 32 oficinas en la región y es líder en Chile y Colombia, por ejemplo). Mauricio Sabogal, CEO de OMD Latinoamérica, comentó en aquella ocasión que el objetivo era trasladar parte del hub de Miami a Argentina y, desde esta sede, manejar el servicio brindado en América Latina. Hoy en día, OMD Argentina posee una cartera de clientes que sobrepasa las cincuenta marcas. Sus cuentas principales son: Grupo Danone (ganó el concurso en enero de 2011), Esso, Fedex, Johnson & Johnson, McDonald´s, Cloros (Ayudín, Mortimer, Trenes, Pinoluz).
A nivel global, la compañía está compuesta por 8000 empleados en más de 97 mercados alrededor del mundo cubriendo las regiones de Norteamérica, Latinoamérica, Europa, Asia, Medio Oriente y África. En 2007, fue elegida como la “agencia de medios del año” por la prestigiosa revista inglesa Cream Magazine. En oposición al resto de las agencias, su solidez financiera no se vio afectada por la crisis de 2009. En ese año, fue la agencia de medios con mayor facturación (ingresos de 27.800 millones de dólares) y el retroceso con respecto a 2008 fue apenas perceptible (los ingresos cayeron un 0,2%).
En la potenciación de la planificación de medios a través de la creatividad, OMD está un paso adelante. Por lo menos, así lo consideró el Gunn Report, que la galardonó como la “agencia de medios más creativa del mundo” en 2010 (por quinto año consecutivo). Con este ingrediente especial, logran conseguir mejores resultados, eficientes términos de negociación con los clientes y mantenerse como pioneros en el mercado de las agencias de medios.
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