Hoy en día, los grandes anunciantes son conscientes de la importancia de la tendencia y la necesidad de "estar al día", en relación con la aplicación de sus estrategias de comunicación. Desde este punto de vista, Carlos Perez (presidente de BBDO Argentina) explica que
"los grandes jugadores a nivel mundial tienen una dirección clara: big ideas, grandes propuestas posibles de expresarse en diferentes medios, que logren conectar con la gente y formar parte de la cultura popular". Por lo tanto, se pueden resumir tres ejes para pensar el lugar de las marcas: planificación, dedicación e inversión. Porque como dice Fernando Fernandez (presidente de Fischer America Argentina):
"la comunicación integrada necesita liderazgo y el único que manda es el concepto".
Ahora bien, existen diversos estudios acerca de que marca lidera, a nivel mundial, y si bien no hay un consenso, el énfasis de cada marca responde a las características de la misma.
Entre los nombres que se barajan están Microsoft, Apple, Coca Cola, Google, Nike, IBM.
Un estudio realizado por la revista Forbes analiza la marca más valiosa, este ranking lo lidera
Apple, gracias a los 57.400 millones de dólares que se calcula que vale su marca.
Microsoft, le pisa los talones con 56.600 millones de dólares, y por detrás de ambas se sitúa
Coca-Cola, cuya marca, una de las más reconocidas en todo el mundo, vale 55.400 millones.
Forbes presentó un listado de cincuenta posiciones los otros dos gigantes en ocupar los cinco primeros puestos son:
IBM (43.000 millones) y
Google (39.700 millones), cuyo valor ha aumentado un 450 por ciento desde 2005.
Para elaborar el ranking, los expertos de Forbes estudiaron los beneficios antes de impuestos que lograron las distintas firmas en los últimos tres años y tuvieron en cuenta otros factores, como el papel que juegan en cada uno de sus sectores.
Otro estudio se centra en el marketing de cada marca en el diseño tanto como en el logo y en sus productos, las marcas ganadoras fueron elegidas gracias a los 2000 profesionales del marketing y del branding de 107 países, que ejecutaron su voto de manera online.
Las categorías y sus ganadores:
1. Marcas que tendrían un mayor impacto sobre el curso de la historia si volviéramos 100 años atrás: Apple, Microsoft, Google.
2. Marcas sin las que no se puede vivir: Apple, Coca cola.
3. Marcas que te gustaría renombrar: Microsoft, USA, Ford.
4. Marcas muertas que te gustaría resucitar: Pan Am, Atari.
5. Marcas que te gustaría discutir: Microsoft, Apple.
6. Marcas con las que te gustaría sentarte al lado en una cena: Apple, Virgin, Google.
7. Marcas con las que te identificas: Apple, Nike, Coca-Cola.
8. Marcas que revolucionaran la industria en los próximos cinco años: Apple, Google, “Todavía no existe”.
9. Marcas auténticamente ecológicas: Toyota, BP.
10. Marcas más inspiradoras: Apple, Nike, Coca-Cola.
Por otra parte, en términos de inversión publicitaria, es complejo obtener datos certeros sobre cuáles son los mayores anunciantes tanto en nuestro país como a nivel mundial. A su vez, las cifras existentes (referidas a 2009) reflejan situaciones particulares que afectaron la inversión: el momento más álgido de la crisis mundial, el choque entre los anunciantes locales y los canales de TV en el primer trimestre de 2009, entre otros.
De acuerdo con un informe de la revista
Advertising Age http://adage.com/globalmarketers09/, la compañía que más invirtió en publicidad durante el pasado año fue
Procter&Gamble (9730 millones de dólares), seguida por
Unilever (USD 5270 M),
L’Oreal (USD 4040 M),
General Motors, Toyota y Coca-Cola. En el caso de
P&G su inversión en publicidad equivale al 11,65% de sus ingresos anuales.
Algunas de las marcas más valiosas nombradas anteriormente no aparecen en este ranking. Esto se debe, tal vez, a las características propias de los medios online: pautar allí requiere inversiones menores, y genera más efecto boca a boca (“word of mouth”, WoM, en inglés). El caso de Google es particular, ya que casi la totalidad de sus ingresos (97% en 2008, 99% en 2007) proviene no de la venta de productos sino de la comercialización de sus espacios publicitarios en la Red, de acuerdo con la propia empresa
En nuestro país, un informe de la
Cámara Argentina de Centrales de Medios http://www.centralesdemedios.com.ar/inversiones_netas.html indica que las empresas locales realizaron una inversión en medios de
8.859 millones de pesos durante 2009. No hay información disponible públicamente sobre cuál fue el mayor anunciante individual en todos los vehículos; sí, en cambio, están disponibles los datos sobre Vía Pública. En este caso, y de acuerdo a
Alberto Scopesi y Cía, de un total de 180 millones de dólares volcados “a la calle” durante el primer semestre de 2010, 7 fueron invertidos por
Coca-Cola de Argentina.
