Decidir sobre una publicidad en vía pública es una estrategia llevada a cabo a partir de un plan organizado con ciertos criterios y sobre todo con creatividad. Se trata de utilizar y poner en juego todo el ingenio para lograr comunicar un mensaje, a partir de la búsqueda de la cantidad y ubicación de las estructuras que mejor cumplan con ese propósito.
Eugenio Astesiano, director de
Alberto Scopesi y Cía, dijo en una charla para la UP que “El creativo publicitario es el que en general se lleva los créditos, pero un creativo en serio es quien elige el medio, ve de que manera usarlo, dónde y cómo. Cuando existe una sinergia entre el área de cuentas, medios y creativa es cuando salen las mejores campañas”.
Es sabido que aquellas avenidas más transitadas y famosas de las grandes ciudades, son las más codiciadas por las empresas para ubicar sus publicidades y también las más caras. Los espacios más solicitados del segmento son 9 de Julio, Lugones, Cantilo y Panamericana hasta Márquez y el tramo de General Paz desde Acceso Norte hasta Lugones. Pero en la actualidad, gracias al avance tecnológico que facilita el manejo de información estadística de tráfico y población, son mayores las posibilidades con las que cuentan los anunciantes para lograr optimizar y distribuir los mensajes de manera más eficaz en relación al impacto generado sobre el target diseñado.
La planificación, el diseño del mensaje y el presupuesto con el que se cuenta son los tres pilares más importantes. Los planes para exteriores suelen ser incluso más complejos que para otros medios. La publicidad exterior no tiene fuerza y contundencia por sí misma sino que siempre ha servido como apoyo y refuerzo de las publicidades de otros medios como la televisión, la radio y la gráfica. Es por eso que un planificador debe estar seguro de que los exteriores refuercen el programa de medios con eficiencia de costos. Daniel Castaldo, gerente de Marketing de la empresa de publicidad
Atacama S.A. dijo sobre esto : “El punto de venta es el lugar de decisión donde el consumidor elige qué marca va a consumir. La idea de cómo llamar cada vez más la atención se está empezando a sofisticar y a hacer algo más interactivo con el público”, y agregó: “Es un medio que al salir a la calle se ve, eso tiene sus ventajas y desventajas. Es fundamental saber buscar el mejor soporte para cada publicidad” . Explicó que los pasos previos para llevar a cabo una campaña en vía publica como realizar encuestas, fragmentar geográficamente y definir el target, son fundamentales para el éxito de un mensaje y dijo: “Se debe saber dónde ubicarlo, qué herramientas utilizar y llegar al target en cuestión de una manera óptima”.
Cada vez crece más la variedad de soportes y formatos. Castaldo aseguró que la tecnología led ha tenido que recorrer un largo camino hasta llegar a conseguir un lugar en la calle. El gerente de Atacama S.A., aseguró que la vía pública está próxima a una “revolución tecnológica”. Como en ningún otro medio de comunicación, la vía pública permite pensar la creatividad dentro de un formato: soporte y creatividad, creatividad y soporte, un matrimonio, una sociedad indisoluble. Sebastián Castañeda, Director General Creativo de
Kepel y Mata sostiene que “ de unos años a esta parte se han puesto de moda algunos recursos especiales que suelen ser bastante efectivos e impactantes. Lo único que hay que hacer, si el presupuesto lo permite, es investigar y trasladar la creatividad más al soporte o al formato, que al mensaje en sí”
Aporte del equipo de Mariel de Vita
