María Carla D’Agostino/
Tema: Agencias de Medios
Las agencias
o centrales de medios se encargan de manejar la inversión publicitaria. Generan
la compra por volúmenes y hacen más rentables las inversiones de los
anunciantes.
Al momento de la inversión establecen la pauta
publicitaria, es decir el orden de los comerciales en radio y en televisión, y
el espacio que va a ocupar la publicidad en los medios impresos y digitales.
Principalmente, las agencias de medios en esta tarea buscan optimizar el
presupuesto y destinarlo así a los objetivos de la empresa o anunciante.
La agencia Concept Media, una de las asociadas
en CAM, deja en claro en su página la importancia de
esta “optimización”, aclarando que busca: “el mejor
equilibrio entre el costo de los espacios (inversión) y el valor de la
audiencia alcanzada (ROI de medios)”.
Luego de que el cliente aprueba la pauta
publicitaria, que le ofrece la central, se compra el espacio según lo que éste
necesita y, a veces, es el mismo cliente quien paga directamente el medio. Lo
que significa que las agencias de medios, si bien consiguen precios más
económicos por compras de volúmenes considerables, no se encargan de comprar
previamente los espacios para los clientes.
Otra cosa a tener en cuenta es que cuanto mayor sea el presupuesto publicitario, que se disponga para invertir,
las centrales podrán ofrecer diversos espacios, quizás más caros, pero a la
larga más eficaces para lograr el objetivo del anunciante. Es decir, a mayor
inversión, mayor capacidad de ventas. Para esto hay cuatro maneras de
determinar el presupuesto necesario, capaz de lograr el objetivo inicial:
- Cantidad disponible: ignora la relación publicidad-ventas, lo que puede dar lugar a inversión insuficiente o despilfarro.
- Porcentaje de ventas: puede hacerse sobre las ventas pasadas o previstas. Pero presenta inconvenientes, como que considera las ventas como la causa y no como el efecto de la publicidad, y además el porcentaje aplicado a la cifra de ventas es arbitrario.
- Paridad competitiva: fijarse en los gastos de los competidores. Tampoco tiene en cuenta la relación inversión publicitaria-ventas.
- Método basado en objetivos y tareas: parece el más lógico. Supone una definición previa de los objetivos a cumplir con una determinación de las tareas a seguir para cumplirlos, y una valoración de los costes de estas tareas. Sin embargo es difícil de aplicar.
En base a todo esto, podemos concluir que la
inversión publicitaría no es algo de azar, cada centímetro o segundo cuesta un
monto específico que tiene que ser evaluado previamente por la central para que
la inversión sea lo más eficaz y eficiente para el objetivo del cliente.
