Hola, tengo un libro para recomendarle a los alumnos que por primera vez se encuentran con temáticas relacionadas al marketing y la publicidad. El libro se llama "199 preguntas sobre marketing y publicidad" de Patricio Bonta. Atenti! es del 2002, seguramente le falten algunas cositas que han sucedido en los últimos años... pero es un buen material de consulta para los que se inician. Visiten el site de la Crujía, http://lacrujialibros.com.ar/ allí está publicado a un muy buen precio ($27.50) y además verán que hay mucho material interesante para la gente de Comunicación Social.
JK
domingo, 16 de agosto de 2009
Programa de la materia
Unidad 1: Introducción a la planificación de medios
Definición
Complejidad de la planificación de medios
Planificación de medios y marketing
Importancia actual de la planificación de medios
Conocimientos y actitud del planificador de medios
Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de comercialización de un producto (parámetros producto/marca, mercado, publicidad y los medios)
Unidad 2: Consumidores
Conductas y actitudes del consumidor
Cambios de hábitos de consumo de medios
La importancia de la investigación permanente
Unidad 3: Conocimiento de la Marca y el mercado
Mercado de medios, los grandes grupos internacionales (Havas Media, IPG, Aegis, WPP, Omnicom, Publicis), las empresas locales.
Asociaciones que nuclean la actividad (CACEM, AAAP)
Escenario y Evolución de las marcas
Actividad de las categorías; sector, subsector, segmento.
Descripción de marcas y tendencias, los grandes players y su incidencia en el mercado publicitario.
Patrimonio de marca y Posicionamiento
Casos de Construcción de Marca y Activación (caso sugerido: Claro)
Unidad 4: Conceptos Básicos de medios
Terminología (Rating, Encendido, Audiencia, Contacto, Reach, Share, Cobertura Neta y Efectiva, Frecuencia, Tasa de Repetición, PBR, CPR, CPM, target)
Clasificación y sistemas de medios. Principales tendencias. Hacia dónde van los medios.
Fuentes de información (EGM, TGI, IVC, IBOPE; TV Data, Videotrack, Telereport, Radioreporte, Smape, Comscore)
Auditorias publicitarias (Scopessi, Monitor)
Unidad 5: Creatividad en medios
Proceso de generación de ideas
Creatividad e innovación en medios. Definición e importancia
Tendencias
Casos de creatividad en medios
Unidad 6: Estrategia y racional de medios
¿Qué es y para qué sirve?
Traducción de los objetivos de marketing y de comunicación en objetivos de medios: impacto, continuidad, cobertura, frecuencia efectiva,
Importancia de la estrategia de medios
Unidad 7: Pauta de medios
Recomendación de medios. Justificación
Recomendación de períodos de actividad e intensidades y presupuestos para cada período
Selección y recomendación de soportes
Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
Pre-evaluación de resultados esperados.
Armado de presentación para cliente.
Unidad 8: Negociación y compra de medios
La negociación de medios: sujeto, objeto, forma y modalidades
Teoría de la negociación aplicada a la compra de medios:
Qué se negocia en cada medio: medios impresos, televisión, radio, medio exterior.
La compra de medios
Unidad 9: Evaluación y control de resultados
Gestión eficiente y efectiva del plan de medios
ROI (retorno de inversión)
Revisión de herramientas de post-evaluación.
Unidad 10: Planning y Planificación de Medios
Hacia donde va el planificador de medios
Bibliografía
ALVAREZ DEBANS, Norberto – Impacto en los cinco sentidos. Valletta. Buenos Aires, 2000.
BASSAT, Luis – El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. Espasa Calpe. Barcelona, 1999.
COOPER, Alan – Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Thomson Learning. Buenos Aires, 2006.
GASCUE, Álvaro – Para entrar en la publicidad del siglo XXI. Liccom/Udelar. Montevideo, 2004.
GONZÁLEZ-LOBO, M. A./ CARRERO-LÓPEZ, E. - Manual de planificación de medios. ESIC. Madrid, 1999.
MOLINÉ, Marçal – La fuerza de la publicidad. Mc Graw Hill. Madrid, 2000.
OGILVY, David – Ogilvy y la publicidad. Folio. Barcelona, 1984.
ORTEGA, Enrique – La comunicación publicitaria. Pirámide. Madrid, 1997.
PÉREZ-LATRE, Francisco – Planificación y gestión de medios publicitarios. Ariel. Barcelona, 2002.
RIES, Al / TROUT, Jack – Posicionamiento: La batalla por su mente. McGraw Hill. México, 1982.
RIVAL, Horacio – La planificación de medios y sus herramientas. La Crujía. Buenos Aires, 2007.
WIMMER, Roger / DOMINICK, Joseph – Introducción a la investigación de medios masivos de comunicación. Thompson, México, 2007
Definición
Complejidad de la planificación de medios
Planificación de medios y marketing
Importancia actual de la planificación de medios
Conocimientos y actitud del planificador de medios
Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de comercialización de un producto (parámetros producto/marca, mercado, publicidad y los medios)
Unidad 2: Consumidores
Conductas y actitudes del consumidor
Cambios de hábitos de consumo de medios
La importancia de la investigación permanente
Unidad 3: Conocimiento de la Marca y el mercado
Mercado de medios, los grandes grupos internacionales (Havas Media, IPG, Aegis, WPP, Omnicom, Publicis), las empresas locales.
Asociaciones que nuclean la actividad (CACEM, AAAP)
Escenario y Evolución de las marcas
Actividad de las categorías; sector, subsector, segmento.
Descripción de marcas y tendencias, los grandes players y su incidencia en el mercado publicitario.
Patrimonio de marca y Posicionamiento
Casos de Construcción de Marca y Activación (caso sugerido: Claro)
Unidad 4: Conceptos Básicos de medios
Terminología (Rating, Encendido, Audiencia, Contacto, Reach, Share, Cobertura Neta y Efectiva, Frecuencia, Tasa de Repetición, PBR, CPR, CPM, target)
Clasificación y sistemas de medios. Principales tendencias. Hacia dónde van los medios.
Fuentes de información (EGM, TGI, IVC, IBOPE; TV Data, Videotrack, Telereport, Radioreporte, Smape, Comscore)
Auditorias publicitarias (Scopessi, Monitor)
Unidad 5: Creatividad en medios
Proceso de generación de ideas
Creatividad e innovación en medios. Definición e importancia
Tendencias
Casos de creatividad en medios
Unidad 6: Estrategia y racional de medios
¿Qué es y para qué sirve?
Traducción de los objetivos de marketing y de comunicación en objetivos de medios: impacto, continuidad, cobertura, frecuencia efectiva,
Importancia de la estrategia de medios
Unidad 7: Pauta de medios
Recomendación de medios. Justificación
Recomendación de períodos de actividad e intensidades y presupuestos para cada período
Selección y recomendación de soportes
Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
Pre-evaluación de resultados esperados.
Armado de presentación para cliente.
Unidad 8: Negociación y compra de medios
La negociación de medios: sujeto, objeto, forma y modalidades
Teoría de la negociación aplicada a la compra de medios:
Qué se negocia en cada medio: medios impresos, televisión, radio, medio exterior.
La compra de medios
Unidad 9: Evaluación y control de resultados
Gestión eficiente y efectiva del plan de medios
ROI (retorno de inversión)
Revisión de herramientas de post-evaluación.
Unidad 10: Planning y Planificación de Medios
Hacia donde va el planificador de medios
Bibliografía
ALVAREZ DEBANS, Norberto – Impacto en los cinco sentidos. Valletta. Buenos Aires, 2000.
BASSAT, Luis – El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. Espasa Calpe. Barcelona, 1999.
COOPER, Alan – Planning: Cómo hacer el planeamiento estratégico de las comunicaciones. Thomson Learning. Buenos Aires, 2006.
GASCUE, Álvaro – Para entrar en la publicidad del siglo XXI. Liccom/Udelar. Montevideo, 2004.
GONZÁLEZ-LOBO, M. A./ CARRERO-LÓPEZ, E. - Manual de planificación de medios. ESIC. Madrid, 1999.
MOLINÉ, Marçal – La fuerza de la publicidad. Mc Graw Hill. Madrid, 2000.
OGILVY, David – Ogilvy y la publicidad. Folio. Barcelona, 1984.
ORTEGA, Enrique – La comunicación publicitaria. Pirámide. Madrid, 1997.
PÉREZ-LATRE, Francisco – Planificación y gestión de medios publicitarios. Ariel. Barcelona, 2002.
RIES, Al / TROUT, Jack – Posicionamiento: La batalla por su mente. McGraw Hill. México, 1982.
RIVAL, Horacio – La planificación de medios y sus herramientas. La Crujía. Buenos Aires, 2007.
WIMMER, Roger / DOMINICK, Joseph – Introducción a la investigación de medios masivos de comunicación. Thompson, México, 2007
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