Publicidad en el subterráneo: algunos acercamientos

Via Subte pertenece al holding Grupo Via, que comercializa espacios de publicidad para pasajeros en espera o tránsito. Nació en 1995, y llegó a Metrovías con la propuesta de armar un circuito cerrado de televisión en el subte. Esta idea, bautizada SubTV, luego fue replicada en los metros de Santiago de Chile, Barcelona, entre otras capitales.

En nuestro país, el Grupo Vía Subte es posee la concesión del 95% de los espacios publicitarios de Metrovías. Esta licencia se ganó por concurso y se mantiene hasta el 2011 en los soportes de estática, televisión y promoción.

El público del subterráneo es un público cautivo: está en el subte entre 40 y 50 minutos diarios promedio. En la actualidad cerca de 1.3 millones de personas viajan a diario en este medio de transporte, el 25% de NSE alto y 55% de NSE medio.

Soportes y creatividad

El circuito del subte es versátil y rico para emprender las más diversas acciones publicitarias. Estas son algunas de ellas:

Promo Step

Acción creativa basada en el uso de la perspectiva aprovechando los escalones de las salidas de las estaciones de subtes.

Boca de túnel

Espacio exclusivo de grandes dimensiones que aprovecha a pleno la superficie total del muro que rodea la boca del túnel, con gráfica ploteada sobre tela vinílica, montada sobre una estructura especialmente adaptada e iluminada.

 

Estatic Super XL

Gigantografía de 13,5 x 2,20 metros, realizada en tela vinílica ploteada y montada sobre una estructura modular. Se destaca por el impacto que generan sus dimensiones, por la posibilidad de ubicación en andenes estratégicos y por la calidad que le aporta al mensaje. Resulta ideal para campañas que buscan alta recordación y posicionamiento de marca.

Estatic Wagon

Este dispositivo, ubicado en el interior de los vagones de todas las líneas, es ideal para:

• Campañas de lanzamiento o recordación.

• Descripción de productos o servicios.

• Ofertas especiales o promociones puntuales.

Sus principales ventajas:

• Cantidad de contactos diarios por vagón: 3.500 consumidores potenciales.

• Actúa sobre un público cautivo.

• El tiempo de exposición del mensaje se estima entre 10' y 15'.

• Bajo costo por contacto.


Sistema cinestático

Desarrollado para exhibir films publicitarios a pasajeros del subte mientras atraviesan los túneles en los vagones.

Les dejamos un link de la utilización de este soporte en el subte de la ciudad de Kiev:

http://www.youtube.com/watch?v=XehKzB6VO3M

El caso de Skip, en el subte, fue ideado por la agencia Waiser y el montaje estuvo a cargo de Duilio Della Pittima. Además de paneles en pasillos y andenes, las escaleras fueron el centro de atención. Cuatro parlantes de 50 vatios acompañaban el recorrido ascendente o descendente por un túnel revestido de fibras sintéticas de 12 cm de espesor. "Para el revestimiento del plano inclinado de los cañones de escalera --explica-- se usaron paneles de MDF, sujetos con perfilería de chapa doblada. Luego fueron pintados con laca nitro sintética, antes de adherirle la gráfica impresa sobre papel laminado.

IBOPE: SU ACTIVIDAD EN EL MEDIO RADIAL

La empresa IBOPE no solo se encarga de efectuar mediciones de rating en televisión, ya que también despliega su accionar en el medio radial. El objetivo que persigue es medir, en un periodo de tiempo, la audiencia de radio de una población determinada sobre la base de un conjunto de indicadores específicos, para dar a conocer su situación y evolución así como también aspectos de alcance y frecuencia de una pauta publicitaria semanal.

El universo investigado por IBOPE esta constituido por todos los individuos entre 12 y 74 años de edad, escuchen o no radio, que habiten en la zona geográfica en estudio.

El tipo de muestreo utilizado para este tipo de mediciones es por cuotas y polietápico. En una primera etapa se seleccionan teléfonos de hogares particulares en forma sistemática y de manera aleatoria, desde una base de datos de teléfonos que posee la empresa para cada área geográfica. En el paso siguiente se selecciona al entrevistado en función de las cuotas establecidas y se le realiza un cuestionario estructurado que, según el grado de exposición radial del entrevistado, dura entre 10 y 20 minutos.

Luego, En él se indagan y se analizan la frecuencia de exposición al medio radial, los hábitos de escucha, la audiencia del último mes, la audiencia del día anterior y datos de clasificación.

Este cuestionario es aplicado a través de entrevistas telefónicas asistidas por computadora (utiliza el sistema CATI: Computer Assisted Telephone Interview), que tiene como encargados al equipo estable de encuestadores de IBOPE Argentina S.A, capacitado para tal fin. Dicho equipo esta compuesto por encuestadores que operan 18 puestos de trabajo todos los días. Entre ellos esta la figura del coordinador de CATI (sistema mencionado anteriormente), quien a su vez tiene un asistente que realiza la supervisión on line.

Por otra parte, se cuenta con un equipo de supervisión off line que revisa un cierto porcentaje de las encuestas realizadas el día anterior debido a que la totalidad de las mismas son grabadas digitalmente con el fin de tener un mejor control de las entrevistas.

El tamaño de la muestra varía según la cantidad de población del área que se quiera estudiar. En el caso de Gran Buenos Aires, cuya medición de audiencia de radio se realiza en forma continua todos los días de la semana, IBOPE ha establecido una muestra objetivo de 3.500 casos mensuales para presentar la información como trimestre móvil compuesto por 10.500 casos. Esto implica que cada informe de medición de audiencia trimestral cuenta con una base de casos de entre 1000 y 1500 para cada día de la semana.

Aporte del Grupo: Epobi
 Denise Aleksander, Paula May, Tania Virkel, Esteban Lafuente, Joaquin Leo

EL RATING DE LA VÍA PÚBLICA

El SMAPE (siglas que hacen referencia al Servicio de Medición de Alcance de la Publicidad Exterior) es un software desarrollado en el año 2001 en forma conjunta por IBOPE y la empresa Alberto Scopesi y Cía. Este sistema permite medir los índices de circulación de la población frente a los distintos soportes publicitarios ubicados en la vía pública, permitiendo la categorización por sexo, edad y nivel socioeconómico, como también la evaluación de cada soporte por su orientación, estado general o visibilidad. Tiene en cuenta que el público es móvil (circula ante los anuncios como transeúnte o pasajero de un vehículo), contempla los horarios de mayor tránsito en determinados lugares, la ubicación de los carteles o afiches en relación con lugares estratégicos y el estado general de los mismos. El sistema permite decir, por ejemplo, que 250.000 personas distintas pasan por semana frente a determinado soporte publicitario ubicado en tal lugar, es decir, que están expuestas potencialmente a determinada publicidad.

¿Quiénes lo utilizan?

Es una herramienta pensada para los planificadores de campañas ya que permite obtener, según las particularidades de cada producto y la dimensión de cada presupuesto, la mejor pauta posible en el medio. Usualmente, los abonados al sistema son las centrales de medios y las agencias de publicidad. Las empresas de publicidad en vía publica también pero en menor medida.

Entre los variados usos sirve por ejemplo para una agencia que quiere pautar en un determinado soporte, saber cual es su ranking de circulación y si le conviene en base a su costo y el ranking, considerando el tipo de público, instalarlo allí o en otro sitio. De igual forma si una marca desea lanzar una campaña de maquillaje, la agencia buscará los soportes donde se alcancen los targets deseados, es decir, donde haya mayor circulación de mujeres de 18 a 35 años, por ejemplo, de determinado grupo socioeconómico.

¿Cómo se mide?

El proceso por el cual el SMAPE realiza las medidas para llegar al índice surge, como ya se ha mencionado, de la colaboración de dos compañías:

Por un lado, Alberto Scopesi y Cía. es la encargada del relevamiento de los soportes publicitarios. Mide prácticamente todos los elementos fijos existentes en la vía pública, tomando la ubicación del elemento respecto al sentido de circulación de la gente, como así también su radio de visibilidad.

Por otro lado, IBOPE realiza las entrevistas telefónicas para determinar los recorridos de las personas. El universo esta compuesto por individuos de niveles alto, medio y bajo a partir de 18 años de edad en el área comprendida por Capital Federal y Gran Buenos Aires. La base es de 6000 casos obtenidos a lo largo de un año móvil, pero que va renovándose gracias a la realización de 500 nuevos casos todos los meses (reemplazando a los 500 más antiguos). Se sortean sobre un mapa digitalizado los 6000 puntos muestra, y con ayuda de una guía de teléfonos digitalizada, se obtienen los teléfonos de la cuadra sorteada y se intenta contactar a algún individuo en el hogar a donde se está llamando. Mediante entrevista telefónica, la persona declara el recorrido realizado el día anterior, el recorrido típico que realiza de lunes a viernes, y el del último sábado o domingo, a la vez que se toma en consideración los medios de desplazamiento (a pie, vehículo, subte, etc.). Con esa información más otras consultas relacionadas con su edad, sexo, ocupación y educación, el telemarketer realiza un mapa de la actividad semanal de cada individuo.

Posteriormente se cruzan los relevamientos de los soportes publicitarios con los resultados demográficos y así se obtienen los índices de circulación de cada cuadra del área medida.