El SMAPE (siglas que hacen referencia al Servicio de Medición de Alcance de la Publicidad Exterior) es un software desarrollado en el año 2001 en forma conjunta por IBOPE y la empresa Alberto Scopesi y Cía. Este sistema permite medir los índices de circulación de la población frente a los distintos soportes publicitarios ubicados en la vía pública, permitiendo la categorización por sexo, edad y nivel socioeconómico, como también la evaluación de cada soporte por su orientación, estado general o visibilidad. Tiene en cuenta que el público es móvil (circula ante los anuncios como transeúnte o pasajero de un vehículo), contempla los horarios de mayor tránsito en determinados lugares, la ubicación de los carteles o afiches en relación con lugares estratégicos y el estado general de los mismos. El sistema permite decir, por ejemplo, que 250.000 personas distintas pasan por semana frente a determinado soporte publicitario ubicado en tal lugar, es decir, que están expuestas potencialmente a determinada publicidad.
¿Quiénes lo utilizan?
Es una herramienta pensada para los planificadores de campañas ya que permite obtener, según las particularidades de cada producto y la dimensión de cada presupuesto, la mejor pauta posible en el medio. Usualmente, los abonados al sistema son las centrales de medios y las agencias de publicidad. Las empresas de publicidad en vía publica también pero en menor medida. Entre los variados usos sirve por ejemplo para una agencia que quiere pautar en un determinado soporte, saber cual es su ranking de circulación y si le conviene en base a su costo y el ranking, considerando el tipo de público, instalarlo allí o en otro sitio. De igual forma si una marca desea lanzar una campaña de maquillaje, la agencia buscará los soportes donde se alcancen los targets deseados, es decir, donde haya mayor circulación de mujeres de 18 a 35 años, por ejemplo, de determinado grupo socioeconómico.
¿Cómo se mide?
El proceso por el cual el SMAPE realiza las medidas para llegar al índice surge, como ya se ha mencionado, de la colaboración de dos compañías:
Por un lado, Alberto Scopesi y Cía. es la encargada del relevamiento de los soportes publicitarios. Mide prácticamente todos los elementos fijos existentes en la vía pública, tomando la ubicación del elemento respecto al sentido de circulación de la gente, como así también su radio de visibilidad.
Por otro lado, IBOPE realiza las entrevistas telefónicas para determinar los recorridos de las personas. El universo esta compuesto por individuos de niveles alto, medio y bajo a partir de 18 años de edad en el área comprendida por Capital Federal y Gran Buenos Aires. La base es de 6000 casos obtenidos a lo largo de un año móvil, pero que va renovándose gracias a la realización de 500 nuevos casos todos los meses (reemplazando a los 500 más antiguos). Se sortean sobre un mapa digitalizado los 6000 puntos muestra, y con ayuda de una guía de teléfonos digitalizada, se obtienen los teléfonos de la cuadra sorteada y se intenta contactar a algún individuo en el hogar a donde se está llamando. Mediante entrevista telefónica, la persona declara el recorrido realizado el día anterior, el recorrido típico que realiza de lunes a viernes, y el del último sábado o domingo, a la vez que se toma en consideración los medios de desplazamiento (a pie, vehículo, subte, etc.). Con esa información más otras consultas relacionadas con su edad, sexo, ocupación y educación, el telemarketer realiza un mapa de la actividad semanal de cada individuo.
Posteriormente se cruzan los relevamientos de los soportes publicitarios con los resultados demográficos y así se obtienen los índices de circulación de cada cuadra del área medida.
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