Por: DIEGO CAZAU
Llegamos a la calle
Bogotá en la localidad de Martínez (Provincia de Buenos Aires), en aquel lugar
mientras buscamos la numeración 973, lo primero que nos llamó la atención fue
un cartel que decía “Nothing is impossible” y al lado estaba la numeración que
estábamos buscando. Es allí donde
se encuentra la Agencia de Publicidad “Del
Campo / Nazca Saatchi & Saatchi - ideas company”. Una de las Agencias más
importantes a nivel no sólo nacional sino mundial, ganadora de 1 Grand Prix y 8
Leones en Cannes 2010 y considerada por el Gunn Report como la quinta agencia
más creativa del mundo. La agencia presidida por Pablo Del Campo resultó la
única agencia Argentina entre los 5 primeros puestos de este reporte. El lugar
lejos del ruido de las oficinas céntricas de Capital, al contrario, da la
sensación de un clima calmo, mucho silencio y cada área de la Agencia está dividida con
sus propias casas y separadas por un jardín en el medio donde se estacionan los
autos.
Cada casa tiene el slogan de ellos que es
“Nothing is impossible” (nada es imposible), y Matías Eusebi (del Área de
creativos), el contacto que conseguimos para hacer la entrevista, nos contó que
ese slogan lo hicieron mucho antes que la marca “Adidas”, que también lo
adoptó. Cuando llegamos nos recibió la recepcionista, esperamos menos de 5
minutos y llegó Matías que nos llevó a la casa del Área de los creativos donde
trabaja él con otro compañero. En la habitación habían dos computadoras, una
para cada uno, muchas anotaciones en la mesa y publicidades por las paredes.
Allí arrancamos la nota en una charla distendida:
Matías Eusebi
comenzó contándonos que Del Campo/ Nazca Saatchi & Saatchi es una empresa
global que esta en 80 países. Actualmente, en la sede de Martínez están trabajando 80 personas.
* ¿Cómo surge una idea para una
determinada publicidad?
-
En primera instancia, es el cliente quien llega con un problema, después
nosotros tenemos herramientas que ayudan a que nazca una idea pero no hay
ninguna fórmula. Se parte de lo más simple, básicamente, hay que pensar en el
beneficio del producto. Después cada uno por su parte comienza a pensar. Por
ejemplo:
Un
detergente limpia pero también tiene otras funciones; limpia fácil. Esto
posibilita que no pierdas mucho tiempo en lavar los platos y que hasta pueda
hacer la tarea tu marido.
Además,
hay que tener en cuenta, que el cliente tiene un cierto presupuesto y esto
limita la publicidad.
Otro
ejemplo es una empresa de chocolates que quería sacar una publicidad para el
invierno, específicamente, en el mundial. La problemática era como hacíamos
para que no pase desapercibida.
*¿La publicidad era para la marca
Cadbury?
-
Si, había todo un proyecto para romper con el estallido del mundial. Sabíamos
que cuando Cadbury iba a salir iban a
estar pensando todos en el mundial. Iba dirigido a las personas que no les
interesaba el futbol. Por otra parte, la empresa solicitaba ingresar al mundo
de Internet.
Entonces
se hizo una campaña en facebook para que se puedan contactar personas que no
quieran hablar de futbol y que se puedan conocer. El slogan era “no nos importa
el futbol”.
*Cambiando un poco de tema: ¿Cuáles son las
áreas que integra la agencia?
-
Se encuentra dividida en: Producción (gráfica-audiovisual), planeamiento,
cuentas, creativo, sistemas, administración, finanzas.
* ¿Cuáles son las tareas que desarrollan?
-
El departamento de producción gráfica maneja los presupuestos para lo que tiene
que ver con fotografías, retoques y, el audiovisual, trabaja con el cine, radio
y tv.
El
área de sistemas es el encargado del mantenimiento de las computadoras, específicamente,
con todo lo relacionado a programas y servidores.
El
departamento de planeamiento estudia al consumidor, se entrevista a determinado
target de clientes, realizan presupuestos.
Cuentas:
se junta con el cliente para armar una estrategia, se diseña un brief.
El
área creativa lleva a cabo los comerciales, las ideas, las estrategias de
planeamiento, y la gráfica. Se divide en tres:
1)
Llamamos ATL a
lo que se refiere a gráfica, y medios masivos en general.
2)
BTL para medios no masivos, como puntos de ventas.
3)
Interactivo
que es Internet (Banner y facebook).
Creativos se divide
a su vez en varias ramas, está también el Departamento Interactive (interactivo) que se ocupa de los web sites, las operaciones online, por ejemplo banners. Esta área tiene también su Director. Igual hay una
mescolanza ya que a cualquiera de estás áreas se le puede ocurrir una idea de
cualquier cosa, lo que se hace es esto: nosotros (creativos) le mandamos una
idea al Departamento de Interactive y ellos la ayudan a crecer con sus
herramientas.
Creativos se divide
en roles: están los Directores Generales Creativos que son dos, luego Director
Creativo, y las duplas Junior. En cada dupla uno maneja la parte de la
redacción y otro es Director de Arte, entre los dos eligen las ideas pero a la
hora de plasmarla se reparten: textos, diseños gráficos, guiones, según lo que
le corresponde a cada uno en su función.
En el Área de
Cuentas hay un Director General de Cuentas, un Director de Cuentas, Ejecutivo o
Supervisor de Cuentas, un RAC y un Planner. Y Cada “Director de…” responde a
una cuenta en particular, por ejemplo: un Director de Cuentas para Pampers, a
su vez hay también en la parte BTL, un Director Creativo para Pampers y este
tiene abajo una dupla dedicada a esta marca/cuenta, con sus asistentes y
ejecutivos de cuentas. Pueden atender otras pero están siempre asignadas a las
mismas, que serán 3 o 4.
El cliente se
presenta con el ejecutivo de cuentas, piensan el plan, la estrategia, nos la
traen a nosotros (los creativos), presentamos una idea que muchas veces no se
aprueba de una, y se presentan una o dos ideas, y se testean. Se usa mucho el
testeo ahora, se testean dos ideas, dos campañas y queda una. Se cotizan con
los Directores, y una vez que se aprueba el presupuesto se filma, una vez que
se filma, luego se edita. Y todos llevan un proceso que puede durar más o menos
15 días cada uno, asi que por campaña o publicidad, esta puede tardar medio
año. Desde que nace con el Brief
hasta que sale al aire pueden pasar seis meses tranquilamente. Por ejemplo
empezamos una propaganda de Cadbury en noviembre-diciembre del 2009 y salió en
junio 2010. Pero si es un aviso o campaña gráfica, más bien chiquito, el
anuncio tarda un par de meses o mucho menos todavía. Cuando hay que filmar hay
que arreglar con una productora y siempre tarda más. Etapas de pre-producción
con casting, locación, vestuario etc. y luego post producción.
*¿Cuales son las cuentas que maneja la agencia?
- Cuentas que
maneja la agencia: Pampers, Gillette, Ariel, de Arcor tenemos chic les Topline,
caramelos Arcor, chocolates Cadbury, se abrió una cuenta hace poco con
Playstation, cervezas Norte y Andes, BGH, Hospital Alemán, Head &
Shoulders, Zoológico de Buenos Aires; de
autos: Volkswagen Audi y Seat, también tenemos una marca de cerveza de Bolivia.
El institucional y productos de Petrobras, etc.
*Formas en las que consiguen clientes, la metodología
para conseguir un nuevo cliente:
- Eso lo maneja el
área de cuentas, en general lo que sucede es esto: un cliente hace un concurso
para que se presenten determinadas agencias y ver quien gana esa cuenta, el
cliente indica que quieren hacer, da pautas, cada agencia piensa por su cuenta,
luego presentan las ideas por separado y el cliente elige la que más le gusta.
O a veces pasa que por la trayectoria, porque ganó algún reconocimiento, o
premio o porque presentaron un trabajo que les gustó en el pasado llaman a la
agencia directamente, que presenten sus credenciales: los comerciales más
conocidos que hicieron por ejemplo.
*¿Qué metodología de cobro utilizan en la empresa?
- Metodología de
cobro: utilizamos el “FEE”, pago fijo mensual, después también hay puntual, por
trabajo, cobro certificado, clientes que pagan por mes. Por ejemplo nosotros
los creativos tenemos un sueldo fijo, o sea que cobramos salga o no salga el
trabajo de tal cliente.
*Brief…
- Los Brief de esta agencia son bastante más
elaborados que los de otras agencias, hay muchos puntos, dentro hay uno que se
llama “¿cuál es el desafío?” trabajo que se divide con el agente de cuentas y
el Planning, obviamente de los más
importantes es el Target, las cualidades de la marca, etc.
