Entrevista a Joaquín Mollá, socio fundador de
“la comunidad” y director general creativo.
NO HAY MEDIO QUE
JUSTIFIQUE UNA MALA IDEA.
Incorporaciones, nuevos clientes y muchas ganas
son las herramientas, con las que la comunidad quiere seguir peleando en una
industria que no para de moverse.
La entrevista se inserta dentro de la crisis de
fines de 2009 y principios de 2010. En relación con esto, se le hacen varias
preguntas a Mollá sobre como toma está al rubro publicitario.
Ante la pregunta ¿Qué cosas ha dejado esta
crisis?, ¿se intensificó la apuesta creativa o hubo algún tipo de freno? El
creativo responde que generalmente en épocas de crisis lo que se hace luego es
más apuntar hacia lo conservador, a resaltar el precio sobre las otras
características del producto. Sin embargo, cuando la rueda vuelve a girar, es
conveniente volver a asumir determinados “riesgos”. Y nombra riesgos entre
comillas porque dice que es un arma de doble filo: lo que para un anunciante
puede ser un riesgo, al consumidor le
parece buenísimo, entonces el riego puede caer en no arriesgarse
paradójicamente.
Con respecto a los movimientos que hubo en los
últimos años en la industria publicitaria se le pregunta si cree que existe un
intento de cambio del modelo global de agencia. Él dice que no cree que sea el
modelo lo que está cambiando, ya que si hacemos referencia a lo que es que haya
un departamento de cuentas, uno de medios y uno de creatividad, eso se va a
mantener. Pero si piensa que hay una transformación en relación a la estructura
macro de la industria y pone el ejemplo de que cuando ellos abrieron la
agencia, pensaban que era un buen timming
para que marcas grandes crean estructuras chicas de mucho talento. Así es la
estructura de “la comunidad”, con personas que trabajan en Buenos Aires y a la
distancia, desde Miami, pero todos de un alto potencial. “Estamos en una etapa
mucho más madura (…) y entendemos que para un pitch global somos una agencia de 80 personas y con talento de
nivel internacional. Nos dimos cuenta de que los clientes necesitaban al lado
de ellos una estructura más flexible. Esto de tener 18 layers para llegar a la persona responsable no les interesa más”.
Del mundo de la publicidad expresa que es
“conservadora”, siempre se premia lo mismo. La publicidad hoy tiene el desafío
de estar a la velocidad de los acontecimientos, el timing cultural es clave y requiere de ejercitación constante.
Muchos creativos revisan blogs y demás para encontrar nuevas tendencias, pero
pareciese que siempre ven los mismos y ahí es donde se produce el error. La
cuestión es buscar en otros mundos para inspirarse.
En cuanto a la tanda actual, el dice que el
primer paso que debería seguir la publicidad es no molestar. Es muy loco que
una marca que lo que quiere es lograr afinidad y pone plata para eso, logre lo
contrario en el receptor. Por esto expresa que hoy estamos en un nivel anterior
a eso. Asimismo, piensa que hay una tinellización de la tanda. No se debe hacer
cualquier cosa total de vender un producto. Hay cosas de mal gusto que afectan
a la actitud de la persona frente al producto; el límite debería ser el sentido
común. Por último, agrega que las publicidades deben tener una continuidad y generar valores e identidad: “Nuestro
trabajo es construir marcas, no tirar cañitas voladoras”.
Grupo E. Castagna, R. González Raffo, M.
Surano.
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