Programa de la materia

Unidad 1: Introducción a la planificación de medios
Definición
Complejidad de la planificación de medios
Planificación de medios y marketing
Importancia actual de la planificación de medios
Conocimientos y actitud del planificador de medios
Lugar que ocupa la planificación de medios en el proceso de comercialización de un producto (parámetros producto/marca, mercado, publicidad y los medios)

Unidad 2: Consumidores
Conductas y actitudes del consumidor
Cambios de hábitos de consumo de medios
La importancia de la investigación permanente

Unidad 3: Conocimiento de la Marca y el mercado
Mercado de medios, los grandes grupos internacionales (Havas Media, IPG, Aegis, WPP, Omnicom, Publicis), las empresas locales.
Asociaciones que nuclean la actividad (CACEM, AAAP)
Escenario y Evolución de las marcas
Actividad de las categorías; sector, subsector, segmento.
Descripción de marcas y tendencias, los grandes players y su incidencia en el mercado publicitario.
Patrimonio de marca y Posicionamiento
Casos de Construcción de Marca y Activación (caso sugerido: Claro)

Unidad 4: Conceptos Básicos de medios
Terminología (Rating, Encendido, Audiencia, Contacto, Reach, Share, Cobertura Neta y Efectiva, Frecuencia, Tasa de Repetición, PBR, CPR, CPM, target)
Clasificación y sistemas de medios. Principales tendencias. Hacia dónde van los medios.
Fuentes de información (EGM, TGI, IVC, IBOPE; TV Data, Videotrack, Telereport, Radioreporte, Smape, Comscore)
Auditorias publicitarias (Scopessi, Monitor)

Unidad 5: Creatividad en medios
Proceso de generación de ideas
Creatividad e innovación en medios. Definición e importancia
Tendencias
Casos de creatividad en medios

Unidad 6: Estrategia y racional de medios
¿Qué es y para qué sirve?
Traducción de los objetivos de marketing y de comunicación en objetivos de medios: impacto, continuidad, cobertura, frecuencia efectiva,
Importancia de la estrategia de medios

Unidad 7: Pauta de medios
Recomendación de medios. Justificación
Recomendación de períodos de actividad e intensidades y presupuestos para cada período
Selección y recomendación de soportes
Elaboración del calendario de inserciones y del presupuesto
Pre-evaluación de resultados esperados.
Armado de presentación para cliente.

Unidad 8: Negociación y compra de medios
La negociación de medios: sujeto, objeto, forma y modalidades
Teoría de la negociación aplicada a la compra de medios:
Qué se negocia en cada medio: medios impresos, televisión, radio, medio exterior.
La compra de medios

Unidad 9: Evaluación y control de resultados
Gestión eficiente y efectiva del plan de medios
ROI (retorno de inversión)
Revisión de herramientas de post-evaluación.

Unidad 10: Planning y Planificación de Medios
Hacia donde va el planificador de medios

Bibliografía
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BASSAT, Luis – El libro rojo de la publicidad. Ideas que mueven montañas. Espasa Calpe. Barcelona, 1999.
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MOLINÉ, Marçal – La fuerza de la publicidad. Mc Graw Hill. Madrid, 2000.
OGILVY, David – Ogilvy y la publicidad. Folio. Barcelona, 1984.
ORTEGA, Enrique – La comunicación publicitaria. Pirámide. Madrid, 1997.
PÉREZ-LATRE, Francisco – Planificación y gestión de medios publicitarios. Ariel. Barcelona, 2002.
RIES, Al / TROUT, Jack – Posicionamiento: La batalla por su mente. McGraw Hill. México, 1982.
RIVAL, Horacio – La planificación de medios y sus herramientas. La Crujía. Buenos Aires, 2007.
WIMMER, Roger / DOMINICK, Joseph – Introducción a la investigación de medios masivos de comunicación. Thompson, México, 2007