Como sucede en publicidad y en marketing, la sinergia es un punto clave: todas las unidades están especializadas y funcionan de manera coordinada para que los resultados sean óptimos. El principal objetivo de Ibope es brindar a los clientes una poderosa herramienta que ayude a “minimizar los riesgos del proceso de toma de decisiones” en el ámbito de la publicidad y la comunicación. Encuestas, medios y opinión se conjugan para proveer a los clientes de sistemas de información y gestión del conocimiento.
En Brasil, tiene, entre otras, las siguientes empresas: Inteligencia (análisis estratégicos sobre datos, tendencias del mercado, evaluación de oportunidades y riesgo), Media Information (servicios y productos relacionados a investigación de medios en América Latina), Instituto Paulo Montenegro (institución sin fines de lucro dedicada a desarrollar proyectos de educación), netraitings (análisis de audiencia y monitoreo de publicidad en Internet), opiniao (encuestas de opinión pública, encuestas electorales y gubernamentales), medialog (softwares de automatización para agencias de publicidad, medios de comunicación y anunciantes). Como se ve, su actividad está dividida en pequeñas unidades especializadas. De esta manera, abarca varias áreas de la comunicación: audiencias, comunicación electoral, publicidad por Internet.
Este conglomerado, presente en catorce países de América Latina, trabaja en Argentina desde 1992. Aquí, posee dos brazos: Ibope Argentina S.A. y MONITOR. Ibope se dedica a la medición de audiencias en radio y televisión (paga y abierta), y, para cada medio, utiliza metodologías específicas. Monitor, en tanto, se dedica a los medios publicitarios y se orienta a la industria de Ad-Check y Ad-Spend, además de clasificar las inversiones de los medios nacionales. También posee un departamento especial para emprender estudios e investigaciones ad-hoc.
Por otro lado, junto a Alberto Scopesi y Cía., emprende un estudio denominado SMAPE (Servicio Medición Alcance de Publicidad Exterior), que mide los índices de circulación de la población frente a los distintos soportes publicitarios en la vía pública. Cada uno aporta algo: IBOPE Argentina pone la base de datos de circulaciones y Alberto Scopesi la correspondiente a ubicaciones de los soportes y sus características.
Además, presta un servicio denominado TGI (Target Group Index), enfocado a investigar los comportamientos de los consumidores para que los anunciantes, agencias y medios puedan tengan información detallada y confiable sobre el target.
En el ámbito local, una gran parte del renombre del que goza Ibope corresponde a ser el único ente que realiza una medición detallada de las audiencias de la televisión y de la radio en todos los horarios de transmisión. Desde su llegada, tenía una competidora, Mercados y Tendencias, a la que adquirió en 1999. La compra se dio en un contexto de cuestionamientos, ya que ninguna de las dos partes lograba obtener certificados de calidad en las mediciones y había una diferencia considerable en las mediciones.
¿Quién controla las mediciones de Ibope?
Desde 1999, la labor de Ibope es inspeccionada por la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA). Posee 24 socios activos, entre ellos: los tres canales de televisión privada de Capital Federal, América TV, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, Asociación Argentina de Televisión por Cable (ACTV), la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) y el Sistema Nacional de Medios Públicos, Sociedad del Estado (Canal 7 y Radio Nacional) y las principales radios FM y AM. Anunciantes, agencias de publicidad y los tres canales privados de Capital Federal ocupan los puestos más altos (presidencia, vicepresidencias, secretarías y tesorería) de esta organización sin fines de lucro. Las auditorías son tercerizadas, es decir, se contratan los servicios de empresas internacionales y los costos corren por cuenta de “las medidoras objeto del control” (www.ccma.org.ar).
Las auditorías comenzaron siendo intermitentes, pero a los pocos meses se instituyó una comisión permanente. Sus tareas constan de seis pasos: toma de conocimiento de la operación de la empresa; obtención de la documentación de procesos y procedimientos; análisis de la documentación; pruebas y evaluaciones; conclusiones sobre el estado de la operación; y sugerencias de cambios para el mejoramiento de la operación.
A pesar de contar con el aval de la CCMA, Ibope continúa en el ojo de la tormenta y parece que su situación se modificará en los próximos meses. Es que se a comienzos de 2011 anunció el arribo de nuevas empresas para esa tarea. Así, Ibope vuelve a tener competencia. La Administración Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca), nacida de la ley 26522, llamó a licitación para brindar el servicio y se espera que la nueva medidora entre en funciones a mediados de año. Además, podría sumarse Aresco, una encuestadora que viene realizando esta tarea en el prime time televisivo y en el Área Metropolitana de Buenos Aires (AMBA). Según ella, los promedios de febrero ubican a Telefé en la cima (13,7), seguido de Canal 13 (12,7) y de Canal 7 (6,1). Este dato contrasta con los provistos por Ibope, que ubica a Canal 7 en el último puesto de los canales de televisión abierta. Por último, DirecTv traerá a América Latina un sistema de medición que se basa en datos transmitidos por todos los decodificadores digitales de la empresa
Más allá de su labor de medición de audiencias en televisión y radio, en los últimos años Ibope sumó actividades. En 2005, se lanzó Argentina Ibope Inteligencia, con el fin de realizar estudios de mercado cuantitativos y cualitativos y, posteriormente, de opinión pública. El avance no cesó: en 2010, se anunció un proyecto para medir las audiencias de las radios vía Internet y de las redes sociales.
Ibope ocupa un lugar crucial en el proceso de planificación de medios, desde sus múltiples facetas. Sus redes de influencia se amplían, incluso en los fenómenos nacidos de Internet, e intenta adaptarse a los últimos cambios tecnológicos. De todos modos, su principal desafío será volver a la competencia en la medición de los ratings televisivos. Bajo sospechas, deberá demostrar que sus números no distan de la realidad. La televisión abierta, en 2010, se llevó 4800 millones de pesos de inversión publicitaria (un 39,2%), mientras que la TV paga recibió 1000 millones de pesos en ese concepto ¿Qué canales fueron los mayores beneficiados? En general, los que tienen más rating. Y hoy el rating lo mide sólo Ibope.
Páginas consultadas (vigentes en 31/02/2011)
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