Autor: Nicolás Reiter
La nueva ley de Servicios Audiovisuales N° 26.522 introduce importantes modificaciones en materia de publicidad con respecto a la 22.285 y sus decretos modificatorios. Es posible afirmar que con la nueva ley se vislumbra un regreso del rol activo del Estado en este tema. Si revisamos la ley 22.285, y sobre todo los decretos posteriores que la modificaron, encontramos que la publicidad ha ido ganando terreno progresivamente. Acaso esta ley pretenda marcar nuevamente el campo y limitar el exceso publicitario, o al menos pautar reglas claras para su uso. No obstante, la publicidad sigue siendo la principal fuente de recursos de los medios, por lo que las restricciones no podrán tampoco ser excesivas.
Siguiendo con lo dicho en el párrafo anterior, la nueva ley avanza sobre espacios que habían sido dejados fuera de la normativa: servicios por suscripción. Como veremos en los párrafos siguientes, esto ha provocado el rechazo de diversos actores. ¿Los motivos? Entendiendo que la publicidad es una vital fuente de financiación para medios que no perciben ingresos por la recepción de sus mensajes, la ley juzga que no sucede lo mismo con servicios en los que el usuario abona un importe fijo para recibir los contenidos: en este caso la publicidad no estaría justificada. Es así que limita la emisión de publicidad a 6 minutos durante cada período de 60 minutos contados desde el comienzo del horario de programación.
Como dije anteriormente, si bien en la nueva legislación se vislumbra un cambio en cuanto a la publicidad, se mantienen ciertas modificaciones anteriores, como la posibilidad de la PNT, la conformación de bloques horarios para la emisión publicitaria y la venta de espacios publicitarios en medios públicos.
Me parece interesante, para poder vislumbrar qué consecuencias traerá –y trajo- la nueva ley al terreno de la publicidad y su correlato de la planificación de medios, registrar las voces de distintos actores relacionados con la cuestión, sus posturas y cuáles son sus pronósticos sobre un escenario futuro. Los actores sujetos a relevamiento son los representantes de anunciantes, agencias publicitarias y los empresarios del cable.
La Cámara Argentina de Anunciantes, que agrupa a los anunciantes privados del país fijó su posición en varios comunicados, en los cuales alertó sobre ciertos aspectos que consideraba afectaban la “libertad de expresión comercial”, principal fuente de financiamiento de los medios. Sus críticas se dirigen hacia: i) la exigencia de la intermediación, ya que la ley impide a los anunciantes contratar publicidad directamente; ii) la exigencia de producción nacional de comerciales; iii) los límites de tiempo de emisión; iv) la diferenciación entre señales de aire y de cable; v) el tratamiento fiscal diferenciado para pautas en señales nacionales y extranjeras.
El director de esta organización, Philip Pérez, considera que los medios privados verán mermadas su oferta publicitaria y sus ingresos, y estarán en desigualdad frente a medios públicos que gozarán de ciertas ventajas (podrán emitir en red, por ejemplo).
Por su parte, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (A.A.A.P.), coincide con lo anteriormente expuesto, considerando la vital importancia que tienen los ingresos de publicidad para la existencia de los medios. Sus principales resquemores giran en torno al registro público de Agencias y productoras publicitarias (art. 59) y a lo referido a la “importación” de publicidad: esto obligará a un importante cambio de costumbres, ya que aproximadamente un 10 % de publicidades emitidas en el país son producidas en el extranjero, y para muchas marcas pueden resultar molesta la obligación de producir comerciales en el país.
Por último, los empresarios del cable, representados por la Asociación Argentina de Televisión por Cable (ATVC), centraron sus críticas en la reducción de la publicidad que establece el artículo 82 de la nueva ley. Adrián Jarkovich, de la ATVC, advirtió en su momento que una reducción, aún de 30 segundos puede “herir de muerte a este sistema”[1] y ocasionar una pérdida de miles de empleos. En la misma línea, la Cámara de Productores y Programadores de Señales Audiovisuales (CAPPSA), que agrupa a las empresas productoras de contenidos y distribuidoras de señales más importantes del país, también sentó su posición. Sostuvo que la reducción del tiempo de publicidad afectará la principal fuente de ingreso para el funcionamiento de las empresas debido a que los recursos por suscripción son insuficientes y llevarán necesariamente a las empresas de cable a una suba de sus abonos, perjudicándolas notablemente. Otra de las críticas que apunta al tema de la publicidad es que la nueva ley, al restringir la oferta de espacios publicitarios a los canales de cable, va a deteriorar gravemente la calidad de sus servicios y contenidos producto de la merma en sus ingresos.
Sus argumentos no son descabellados: el principal sostén económico del sistema mediático es la publicidad, y la torta publicitaria no es infinita, por lo que muchas de las exigencias de la ley pueden resultar muy arduas de cumplir. “La calidad dependerá de la torta publicitaria. Si no crece y no se reparte mejor, estos esquemas no funcionarán. Volverán los programas en los que las escenografías son dominadas por los helechos”, es la opinión de Martín Rodríguez, al frente del sitio especializado Television.com.ar.[2]
A modo de conclusión, aunque cada actor defiende sus intereses, esto no implica que todos los diagnósticos sean sesgados. La pregunta es si el mercado actual puede soportar las exigencias que impone esta ley. O mejor, cómo hacer para que efectivamente pueda soportarlas. En ese sentido, la pelota vuelve una vez más hacia el Estado.
