En 2008, el estudio The End of Advertising as We Know It, elaborado por IBM Global Services, predijo el fin de la publicidad tal y como se la conocía por ese entonces, y que el sector cambiaría más en los próximos cinco años que en los últimos 50. Según el informe, los cambios afectarían sobre todo a la atención prestada por parte de los receptores, a la creatividad de los anuncios y a la forma de medir los resultados de las campañas.
En el estudio de IBM, basado en una encuesta a más de 2.400 consumidores y a 80 ejecutivos publicitarios de todo el mundo y realizada junto al Centro de Evaluación y Métodos de la Universidad de Bonn, se señala que los anunciantes, las agencias de publicidad y los distribuidores de medios necesitarán hacer una serie movimientos para innovar en tres áreas clave:
1. Innovación de cara al consumidor. Dar mayor creatividad a los anuncios tradicionales, sin olvidar invertir en nuevos formatos publicitarios para atraer y retener a los clientes. Esto también conlleva hacer segmentación, microsegmentación y personalización en marketing. Se necesitan datos de los consumidores para predecir su actuación futura.
2. Innovación en el modelo de negocio. Cambios en la forma de vender publicidad, en los formatos publicitarios, etc. Por ejemplo, broadcasters, agencias y distribuidores pueden tener oportunidades patrocinando más espectáculos, modelos de precios basados en el impacto…
3. Innovación en la infraestructura y el diseño. Rediseñar la organización a través del ciclo de vida de la publicidad: medición de los consumidores, planificación de canales, compra/venta, creación, entrega y reporte del impacto.
En este sentido Daniel Castaldo, gerente de Marketing de Atacama, habló durante una charla en la Universidad de Palermo (UP) sobre el valor de la creatividad en vía pública: “El punto de venta es el lugar de decisión donde el consumidor elige que marca va a consumir. La idea de cómo llamar cada vez más la atención se está empezando a sofisticar y a hacer algo más interactivo con el público”.
“Es un medio que al salir a la calle se ve, eso tiene sus ventajas y desventajas. Es fundamental saber buscar el mejor soporte para cada publicidad. Hay que poner lo que resulta importante para la marca en este tipo de publicidad, no lo obvio. La idea debe ser simple, clara y entenderse a primera vista. Tiene que sorprender y si es posible ser memorable”, agregó.
A modo de ejemplo de estos postulados, pueden destacarse las siguientes campañas en vía pública en Brasil, Estados Unidos y Sudáfrica.
El primer caso corresponde a San Pablo, donde un restaurante japonés llamado Original Shundi trató de diferenciarse de otros 50 competidores ubicados en su zona mediante estrellas ninja que dejó en 1500 autos en 2 kilómetros a la redonda.
La empresa Zynga, responsable del juego Farmville, al que entran diariamente millones de personas en todo el mundo a través de Facebook, paseó una decena de ovejas por la ciudad de Nueva York, para decir“acá estamos”. En Londres realizó una campaña del mismo tipo.
En Ciudad del Cabo, Volkswagen llevó a una banda militar a desfilar por las calles. El detalle: simulaban que tocaban sus instrumentos, pero se mantuvieron sin emitir sonido alguno. De esa forma, la automotriz buscó mostrar que la cabina de su Nuevo Golf es la más silenciosa de su categoría.
Por otro lado, en Paraguay se ha comenzado a implementar un sistema llamado “Screenwalker”, se denomina la innovación publicitaria que consta de actores que portan una pantalla plana (LCD) de 15 pulgadas por encima de la cabeza y otra de menor dimensión a la espalda, a través de las cuales se proyectan anuncios publicitarios en formato audiovisual.
Los mismos sirven como herramientas de publicidad, cuya condición portátil permite que el anuncio pueda ser visualizado en numerosos sitios, como centros comerciales, discotecas, en la vía pública y eventos promocionales, indistintamente durante el día o la noche, gracias a la óptima luminosidad de los aparatos monitores. “Es llevar la publicidad a donde está la audiencia”, indicó Mauricio García, Gerente Comercial de la compañía que lleva adelante este emprendimiento.
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