IBOPE - MIDIENDO RADIO

Aquí el aporte del equipo: Gonzalez Lucía - Epiro Adriano y Nacinovich Ma. Marta..

Ibope, que cuenta con un sistema totalmente automatizado para la medición de audiencias televisivas (los dispositivos conocidos como “people meters”), recurre a una metodología más artesanal en las mediciones radiales. A pesar de que en ambos casos se recurre a una postura activa del usuario, people meters y encuesta son dos instrumentos diferentes para alcanzar resultados parecidos.

En definitiva, Ibope pone en práctica un método probabilístico que consiste en encuestas telefónicas. Una diferencia interesante con las mediciones en televisión, es que en el caso de la radio se actúa sobre los datos de escucha de ayer (en televisión, en cambio, la medición es instantánea, se impone el minuto a minuto y las planillas se entrega diariamente).

La implementación de la encuesta como herramienta tiene otro punto débil. Es que, lejos de medir lo que la gente hace (como sucede con el people meter), registra lo que la gente dice que hace. El inconveniente es explicado por María Ángeles González Lobo y Enrique Carrero López en “Manual de Planificación de medios”:

“Se pueden seguir dos procedimientos: preguntarlas u observarlas. Averiguar lo que dicen o averiguar lo que hacen. El primer procedimiento, realizado mediante encuestas, puede conducir al error, ya que las personas, ni siquiera en el entorno anónimo de una entrevista, dicen toda la verdad acerca de sus preferencias. Interrogada una muestra representativa de telespectadores sobre sus programas favoritos, la mayoría dice preferir los programas culturales”.

Los autores concluyen que “mediante los audímetros, se puede observar a los espectadores y conocer sus auténticas preferencias”. Y destacan que los datos inmediatos de los que goza la televisión permiten la adaptación de la programación a los gustos del público. En la radio, este proceso se demora.

El cuestionario es estructurado (se relevan indicadores específicos) y a él se someten personas de 12 a 74 años, residentes en Capital Federal y Gran Buenos Aires. La encuesta puede durar entre 10 y 20 minutos, de acuerdo al grado de exposición al medio de cada individuo. Se evalúan 10500 casos trimestrales y los resultados representan un promedio de trimestres móviles.

El trabajo es realizado por 18 encuestadores que, de acuerdo a la elección aleatoria de número telefónicos realizada por una computadora, realizan las llamadas (monitoreadas online y offline). Una vez definido el hogar, el entrevistado es especialmente elegido para cumplir con las cuotas establecidas en cuanto a tres variables demográficas: zona, sexo y edad (la muestra se divide proporcionalmente a la población). De esta manera, se puede llegar a conclusiones como las esbozadas a La Nación por parte de Carlos Esteves, gerente comercial de Ibope. En 2006, él sostenía que había perfiles de emisoras y distinguía las situaciones de las estaciones AM y de las de FM. “Del Plata es bastante más femenina que masculina y, al revés, La Red. Mitre y Radio 10 tienen un público más heterogéneo, aunque en Mitre predomina la mujer sobre el hombre. Ahora, las FM tienen un público más joven, en general y a su vez cada FM tiene un público definido”, dijo en la entrevista.

Otro aspecto particular de la medición de audiencias radiales es que se consideran los casos “en todos los ámbitos de escucha”. Es decir, la metodología se adapta al carácter móvil del soporte y se evalúa tanto la escucha en el hogar como la que se realiza en el auto o en el trabajo. La mayor similitud es que un punto de rating equivale al 1% de la población relevada, que varía de acuerdo al target elegido. En 2006, con la irrupción de los mp3 y los Ipods, Esteves notaba una tendencia a escuchar menos la radio: “(Es) Muy leve en este momento, y que probablemente se revierta en los próximos meses. Estamos hablando de dos puntos en sentido global, con respecto a 2005. Es decir, un promedio de 150.000 oyentes promedio en forma permanente menos de escucha en radio en FM y AM”.

Ibope comercializa un software específico para el análisis de los datos que provee. Uno de ellos se llama Radio Reporte. Este servicio permite obtener informes de las estadísticas de la audiencia de radio en Buenos Aires. Los informes que ofrece pueden dividirse en grupos de horario, ranking de emisoras y/o promedios diarios. Los indicadores de audiencia que muestra son raiting reach y share. Además, da lugar a una evaluación de las pautas publicitarias, lo cual permite obtener su  alcance y frecuencia.

Mediciones de AM para Enero-Marzo 2011:

1.    Radio 10, 31.61%

2.    Mitre, 20.05%

3.    Continental, 13.53%

4.    La Red, 12.48%

5.    Nacional, 7.16%

6.    Del Plata, 3.55%

7.    El Mundo, 1.68%

8.    Belgrano, 0.69%

9.    Ciudad, 0.38%

10. Otras AM, 8.02%

Mediciones de FM para Enero-Marzo 2011:

1.    La 100, 11.23%

2.    Rock & Pop, 9.28%

3.    Pop Radio, 8.92%

4.    Los 40 principales, 8.47%

5.    Metro, 8.17%

6.    Disney, 7.36%

7.    Aspen, 7.31%

8.    Mega, 6.43%

9.    Vale, 5.21%

10. TKM, 4.54%