A la hora de hacer una campaña publicitaria, el medio digital permite que los consumidores sean los protagonistas de la misma. Para eso, es fundamental que los anunciantes hagan de la interactividad el eje de sus campañas y no solo una pata más.
Casos Exitosos
Quilmes Rock:
El objetivo de la iniciativa era que el site del festival de rock brinde un portal de videos con contenidos propios y también con espacio a otros generados por los usuarios. El eje de dichas producciones debían ser los recitales que formaron parte del festival. La meta de Quilmes era lograr la participación del público y también que los visitantes pudieran rankear y votar a los videos. Para esto la campaña fue muy apoyada desde el offline.
La propuesta alcanzó más de un millón y medio de visualizaciones de videos y una gran participación de los usuarios. En este sentido, se ofreció como estímulo para las bandas emergentes la posibilidad de tocar en el festival en caso de ser la banda más votada.
En este caso Quilmes destinó a esta campaña un presupuesto algo más alto que el habitual porque tenía una relevancia particular. Eso posibilitó que el site contara con entrevistas, escenas de backstage, recitales y testimonios de los espectadores. Además, se montaron tres islas de edición en el estadio para editar los videos.
Conjuntamente con la gran cantidad de visitas, el gran logro de la propuesta fue que la gente pudo interactuar con la marca.
Pecsi:
Continuando con el concepto que eligiendo Pepsi ahorrás, la campaña hizo eje en las diferentes formas de pronunciar la palabra Pepsi para dejar en claro que no importaba cómo se le dijera, siempre se generaba ahorro.
Hubo spots en tele, piezas de vía pública y acciones digitales cuyo objetivo fue que la gente se acercara al concepto y juegue con él a través de contenidos entretenidos y de espacios de participación. Entre sus propuestas se destacó la Pecsipedia- una enciclopedia de palabras mal pronunciadas pero aceptadas por el imaginario popular- que dio lugar a la creatividad de los usuarios y permitió que fueran protagonistas de la campaña.
Los resultados fueron: más de 60 mil visitas en 20 días; 1500 contribuciones a la Pecsipedia; 6 minutos y medio de permanencia en el site por visita; 300 mil resultados en Google, Google Blogsearch y Twitter Search y 45 mil fans y miembros de grupos afines en Facebook.
En ambos casos fue clave la participación de los usuarios. En ese sentido, cabe retomar las palabras del Director de Creatividad interactiva de la agencia BBDO, Fernando Barbella: “El consumidor viene expresándose en Internet en foros, blogs y redes sociales. Las marcas no pueden dejar de ver eso, no pueden seguir comunicándose a través de monólogos ni de una forma soberbia. En el medio interactivo, las marcas y el consumidor están a la misma altura y tienen que jugar juntos. Los usuarios están dispuestos a escribir, a participar, a viralizar, y las marcas tienen que encontrar la manera de que ellos las incluyan en sus conversaciones sin sentir que se les está vendiendo publicidad.
Investigación de Jimena Gomar y equipo.
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