miércoles, 5 de octubre de 2011

MEDICIONES DE AUDIENCIA BAJO UNA LUPA CONSTANTE



Investigación de  Florencia Mondedoro y Merecedes Ruiz Luque

La Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) es una asociación civil sin fines de lucro que asegura la calidad y transparencia de los procedimientos de medición de audiencia realizados por las empresas medidoras.

En el año 1992, cuando sólo existían dos empresas medidoras de audiencia en Capital Federal y GBA (Ipsa y Mercados y Tendencias), algunos canales privados de TV abierta de Capital decidieron auditar los procedimientos de medición. La iniciativa surgió como consecuencia de los desfasajes en los resultados que cada empresa obtenía utilizando diferentes métodos. Sin embargo, los resultados no fueron buenos.

En 1993, IBOPE Argentina se instaló en el país y, además de permitir que la auditaran, aportó su metodología: la medición a través de people meters. Ipsa y Mercados y Tendencias, entonces, modificaron sus sistemas de recolección de datos y permitieron ser auditadas. Así, se creó la Comisión de Control de Medición de Audiencia que, en 1999, pasó a conocerse como la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA).

Esta asociación civil sin fines de lucro está compuesta por los principales actores del mercado publicitario argentino, canales de televisión y radios del país, entre ellos América TV, Canal 9, 11 y 13 de Bs. As, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), la Asociación Argentina de Radiodifusoras Privadas Argentinas (ARPA), la Asociación Argentina de Televisión por Cable (ATVC), la Asociación de Teleradiodifusoras Argentinas (ATA), la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Cámara Argentina de Centrales de Medios (CACEM), Radio Continental S.A., Radio Difusora Metro S.A., Radio Rock & Pop, Radio Mitre S.A., Radio 10 y Radio Disney.

La CCMA no sólo establece un proceso continuo de Auditorías sobre las empresas medidoras de Radio y TV sino que también dicta Normas Técnicas sobre Medición de Audiencias. El Manual de Distorsión y Parcialidad de Ratings, escrito en diciembre de 2002 por una Comisión creada para tal fin, orienta a quienes buscan conservar a las mediciones de audiencia como un instrumento confiable para la toma de decisiones.

Respecto de la radiodifusión, la CCMA ha desarrollado pautas para enmarcar las Actividades Especiales de emisoras de radio en cooperación con radiodifusores, anunciantes, IBOPE Argentina S.A. y otros grupos que participan activamente en la industria. Estas pautas son orientativas y, además, ayudan a los radiodifusores a evitar actividades que puedan predisponer a los participantes en las encuestas de medición de audiencias radiales o a distorsionar los resultados de las mismas. El objetivo que se intenta alcanzar es “mantener la integridad en los cálculos de audiencia y, por lo tanto, la credibilidad de la radio como un medio saludable y dinámico”.

Por último, el Departamento de Auditoría de TV y Radio está integrado por tres áreas: Estadística, Sistemas y Campo. Se encargan de la conformación del marco muestral, estiman poblaciones, realizan el trabajo de campo, conforman las muestras panel para la medición de TV y radio, generan ratings y otras medidas de audiencia, transmiten los datos, conforman archivos de audiencia y se encargan de la seguridad de los datos.
  


No hay comentarios: