El Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) informó que la inversión publicitaria online durante 2010 fue de $528 millones netos, lo que representa un incremento del 49,5 % respecto de los 323 millones netos invertidos en 2009.
Si se comparan estos datos con el Informe Anual de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), la web emerge como el medio que registró en 2010 el mayor crecimiento en 2009, relegando a los diarios (44,6%) y a la TV (41,5%). El IAB estima que la tendencia se repetirá en 2011, alcanzando un 40% de crecimiento. En este sentido, Natalia Reina (Directora Regional de Antevenio LATAM) se pregunta sobre las ventajas del medio que hacen que su crecimiento no se detenga.
Alto Alcance: El debiera ir donde va la audiencia. Y claramente, los consumidores pasan una importante cantidad de su día navegando por Internet, tendencia que se potencia año a año. Según información de IWS (Internet Web Serveis) de fines de junio de 2010, Argentina es el país de habla hispana con mayor penetración de internet (64.4%), incluso más que España (62,6%)
Menor costo de planificación: Cualquier acción en medios digitales es considerablemente más económica que una acción en medios masivos tradicionales. Existen modelos de compra de publicidad por resultados que convierten a Internet en un canal único para clientes que no disponen de mucha inversión o con presupuestos muy reducidos.
Mejor direccionamiento de la inversión: Por otra parte, las particularidades que tiene el medio hacen que los anunciantes puedan llegar a una audiencia con una gran capacidad de micro segmentación. Esto permite una inversión mejor dirigida lo que se traducirá en resultados claramente medibles.
Interactividad: Otra buena razón, es la innovación que se está produciendo en cuanto a las fórmulas para que el mensaje llegue a su target específico. Los nuevos formatos enriquecidos hacen que exista una mayor interactividad y la capacidad de implicar al usuario – logrando capturar activamente su atención. Se produjo un progreso en el aspecto social de la publicidad y lo que se busca es incrementar el “engagement”, la implicación del consumidor, haciendo que en muchos casos los mensajes integren la publicidad en el contenido o se conviertan en entretenimiento para el usuario.
En estos casos la inversión también puede ser controlada. El marketing de afiliación es una herramienta que lo permite. Se lo define como la estrategia que engloba aquellas relaciones comerciales en las que un anunciante promociona sus productos o servicios mediante avisos publicitarios y un afiliado los inserta en sus páginas Web. El afiliado recibe el pago de una comisión por cada acción que el usuario realice sobre la publicidad que aparece en su Web. Estas acciones pueden ser una venta (CPV o CPA), un registro (CPL), un clic (CPC) o la descarga de un programa. El anunciante abonará cuando se produzcan resultados, mientras que los afiliados deben emplear su tiempo y dinero en dirigir el tráfico hacia el anunciante y cobrará cuando se produzca la acción.
Menores costos de producción: Esto permite que con modestas inversiones por parte de los anunciantes, se logre una penetración en el mercado mucho mayor.
En síntesis, es claro que cambian los medios y la comunicación y la publicidad evolucionan, pero se mantiene lo básico: la necesidad de una estrategia combinada que permita "atacar al target desde todos los frentes". Uno de ellos es Internet. Además, porque una campaña publicitaria online, en redes o fuera de ellas, ofrece la ventaja de asegurar el espacio, controlar el mensaje, interactuar con el consumidor, analizar el retorno de la inversión y medir resultados.
Información brindada por el equipo Adrián Sardi y Juan Lucas Da Rocha.
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