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Introducción al Nuevo Informe CAAM.
La Cámara Argentina de Agencias de Medios viene realizando desde su
fundación en el año 2001, un pormenorizado informe de la actividad
publicitaria en nuestro mercado, con el objetivo de relevar, analizar y a la
vez ofrecer a la industria publicitaria un trabajo que permita hacer un
seguimiento de la industria y el nivel de actividad consecuente.
En la actualidad, como producto del advenimiento de nuevas
tecnologías, la ley de medios sancionada en nuestro país y en general la
constante actualización de formatos y medios propiamente dichos, la Comisión
de Inversiones de la CAAM ha realizado un profundo análisis de los
procedimientos que aplicaba hasta el año 2010, y en función de tal revisión
produce y producirá un nuevo informe anclado en un análisis muy detallado de
la evolución de los volúmenes físicos publicitarios por medios genéricos y su
evolución por trimestres, semestres y períodos interanuales.
Si bien entendemos que la información en base a volúmenes físicos será
analizada por profesionales e interesados de distintas disciplinas de la
industria -hallando en la misma múltiples variables duras que permiten
analizar el comportamiento y evolución de la actividad-, creemos que el
mercado seguirá demandando -de este ya tradicional informe de la CAAM-, una
formalización de tal actividad publicitaria expresada en pesos, por tal
motivo sobre el cierre de cada informe ofreceremos una estimación de la
posible valorización de tal actividad expresada en pesos, debiendo entenderse
que dicha valorización es solo una estimación realizada con la aplicación de
los mejores criterios interpretativos comerciales, dado que resulta obvio
decirlo, sería imposible conocer a ciencia cierta la real inversión neta de
cada campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
Toda la información producida por la Comisión de Inversiones CAAM
podrá ser consultada en la página oficial www.agenciasdemedios.com.ar .
INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA -
2do. TRIMESTRE 2011.
1-VOLUMENES FISICOS.
El análisis de la evolución entre trimestres de ambos años refleja, un
aplanamiento en la evolución o crecimiento global de todos los medios
genéricos, con un índice ponderado igual al 1,3% de crecimiento en volúmenes.
Mientras la TV Capital e Interior bajan en 2,2% y 4,8% respectivamente, la TV
paga cae un 28%, producto de la aplicación de los límites de publicidad en
tanda fijados por la Ley de Medios Audiovisuales 26.522. El medio que más
creció fue Diarios Capital en un 12,4%, seguido por Diarios Interior y
Revistas en un 5,3% y 5,6% respectivamente. Finalmente, Radio se mantuvo
prácticamente igual, con un incremento del 0,6%, y Cine solo cayó un 1,3%.
(1) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los
volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la
cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente
reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, si
extraemos de la base lo asignado a “Botones”, que por corresponder a espacios
fijos puede ser muy sesgado, podemos estimar que la variación del segundo
trimestre del 2011 fue del +5 %, con respecto a igual período del año 2010.
2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE
LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.
Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios
comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la
valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2011 y su
comparación con similar período del año anterior.
Dado que para la estimación de los valores precedentes, expresados en
pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones
generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible
realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales
que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen
de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De
tal modo, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a nivel
general, mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos creció un
1,3%, la valorización en pesos lo hizo en un 34,4%, explicándose tal
diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los
espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la
demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente
dicha.
INFORME DE ACTIVIDAD PUBLICITARIA -
1er. SEMESTRE 2011.
1-VOLUMENES FISICOS
Antes
de entrar de lleno en el análisis del 1er. semestre 2011 vs el 2010, echamos
una mirada sobre el comportamiento de los volúmenes en los últimos 4 años-
solo de medios de los cuales disponemos de datos bajo las mismas variables
actuales- y encontramos que del 2008 al 2011 las variaciones entre puntas a
destacar son las registradas en la TV abierta que muestra un 5% de
crecimiento, mientras que la TV paga cae un 20% (menor inventario), diarios
aumenta un 17% siendo el medio que mas alto índice muestra, las revistas
prácticamente se mantienen en los mismos valores y finalmente la radio de
capital creció un 7%.
De manera similar al análisis del 2do. Trimestre 2011 vs. 2do
trimestre 2010, cuando analizamos el 1er. Semestre, verificamos similares
observaciones en general, es decir, la TV Abierta Capital solo aumenta un
1,8%, la TV Interior se reduce un 3,5%, la TV paga, producto de la menor
disponibilidad de inventario, se reduce un 29,9%. Diario Capital y Diarios
Interior aumentan un 10,8% y 7,9% respectivamente, Revistas 4,1%, Radio registra
un 1,4% de incremento, y finalmente el Cine aumenta un 9,9%, producto
seguramente de la oferta de títulos en pantalla, muy fuerte en el período
analizado.
(2) NOTA: En Vía Pública, Scopesi no produce información sobre los
volúmenes físicos. Con respecto a Internet, si bien Monitor informa la
cantidad de impresiones, como la auditoría sobre el medio es relativamente
reciente, es quizá arriesgado sacar conclusiones detalladas; no obstante, si
extraemos de la base lo asignado a “Botones”, que por corresponder a espacios
fijos puede ser muy sesgado, podemos estimar que la variación del segundo
semestre del 2011 fue del +7%, con respecto a igual período del año 2010.
2-ESTIMACION DE LA VALORIZACION DE
LA ACTIVIDAD PUBLICITARIA.
Tal como expresáramos al comienzo del informe, en base a criterios
comerciales generales, ofrecemos el siguiente cuadro de estimación de la
valorización de la actividad publicitaria del 1er. Trimestre 2011 y su
comparación con similar período del año anterior.
Dado que para la estimación de los valores precedentes expresados en
pesos, se toman las tarifas brutas a las cuales se les aplica condiciones
generales de mercado para llevarlas a un nivel algo más cercano a la posible
realidad del mercado, debemos analizar y cruzar las variaciones porcentuales
que surgen de los cuadros de análisis de volúmenes físicos con los que surgen
de la valorización, más el incremento de las tarifas propiamente dichas. De
tal modo que, al analizar las 3 variables, claramente podemos decir que a
nivel general mientras el porcentaje de evolución en volúmenes físicos creció
un 2,5%, la valorización en pesos lo hizo en un 35,0%, explicándose tal
diferencia en algunas razones básicas: el incremento de las tarifas de los
espacios en línea con la disponibilidad de inventarios de los medios, la
demanda de los mismos, la evolución de la economía y la inflación propiamente
dicha.
Movimiento por Sectores
Si consideramos los sectores que
concentraron el 90% de la estimación de la actividad publicitaria en pesos, observamos
que casi todos registraron niveles de crecimiento en el año 2011 con respecto
al año anterior.
Los sectores que más crecieron fueron:
“Instituciones, Asociaciones Políticas y
Civiles” 100%
“Industria Farmacéutica, Laboratorios,
Línea Humana” 65%
“Bebidas alcohólicas” 55%
“Higiene y belleza” 52%
“Medios” 51%
Los sectores que menos crecieron fueron:
Bebidas sin alcohol: - 7%
Artículos de limpieza y desinfección: +2%
Comunicaciones +22%
Metodología.
Para producir el presente informe, la Cámara Argentina de Agencias de
Medios (CAAM) se basa en la información bruta suministrada por las siguientes
fuentes:
Monitor de Medios Publicitarios SA, para Televisión abierta Capital,
Interior y paga, Diarios Capital e Interior, Radio Capital, y Revistas e
Internet. Alberto Scopesi y Cía SA, para Vía Pública en Capital y GBA,
y FilmSuez, para Cine.
Para la estimación de la actividad publicitaria en pesos se utilizan
índices de corrección por sistemas, tamaños de clientes y formatos, debiendo
entenderse que esta valorización es solo una estimación realizada con la
aplicación de los mejores criterios interpretativos comerciales, dada la
imposibilidad de conocer a ciencia cierta la real inversión neta de cada
campaña en cada medio, dando por sobreentendido este punto.
La CAAM realiza a su vez el seguimiento de la evolución de la tarifa
media bruta de cada sistema con respecto al período inmediato anterior (si es
semestral o trimestral, se toma el mismo semestre o trimestre del año
anterior).
En consenso con el Interactive Advertising Bureau (IAB) y Monitor
de Medios Publicitarios, a partir del cierre del año 2010, la inversión
de Internet comenzamos a tomarla desde la base bruta de esta última,
procesándola para obtener una estimación de la posible valorización de tal
actividad expresada en pesos, y proyectando la inversión de “Search
Marketing”.
Comisión de Inversiones CAAM.
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