Google y el uso de las palabras claves

Equipo: 

Colacito, Julieta – González, María Jimena

¿Cómo trabajar con Google Adwords?

El funcionamiento de Google Adwords está anclado en tres puntos que interactúan entre sí: las palabras clave, la medición de costos y resultados y la planificación. Por estos conceptos íntimamente relacionados a la actividad del planificador de medios , y que desarrollaremos a continuación, es que resulta fundamental conocer y comprender su estructura.

Google Analytics

Afortunadamente, es el mismo Google quien facilita el know how y el soporte para quienes trabajan con ellos. Online, encontramos una mesa de ayuda en formato blog para Latinoamérica, con instrucciones, consejos y diálogo con los representantes de ventas del buscador, en caso de que sea necesario. Ya es conocida la Google University que -literalmente- forma especialistas en sus productos. Más allá de la utilidad de esta asesoría para los comunicadores comerciales que se inicien con el uso de sus productos, no es menor reconocer el "instinto" de esta empresa en crear productos que luego se vuelven imprescindibles para el área.

En el modelo de Google como empresa, el conocimiento y la simplicidad resultan valores fundamentales. Y en el terreno del marketing, no los dejó de lado. Con este fin, Google Adwords cuenta con una herramienta para sus clientes llamada Google Analytics. Su función es obtener reportes del comportamiento de los usuarios en relación con nuestra cuenta: por ejemplo, a través de qué términos llegan, en qué momento se genera el mayor volumen de tráfico, qué contenidos atraen y cuáles no les interesan, de dónde vienen mis usuarios, etc. En resumen, analiza rendimiento, en base al comportamiento de los internautas, a fin de poder ir modificando las condiciones del anuncio mientras está publicado. Es un medidor de eficacia. Y el objetivo global de esta información es conseguir el mejor retorno de nuestra inversión en Adwords.

Otra función de Analytics, que es de gran utilidad en el trabajo del planificador de medios, es la comparación entre las estadísticas de nuestro site con respecto a la competencia. En relación a esto, brinda los datos sobre visitas, promedio de tiempo que pasan los que visitan la página recorriéndola, etc. Con este material, podemos identificar oportunidades para publicitar o detectar focos de mejora, con respecto al comportamiento de los usuarios de nuestra web (si se considera que son problemas de producto o de marketing, se podrán derivar a las áreas correspondientes, o sugerir mejoras que tengan que ver con la colocación de los avisos). Aquí, es importante resaltar que algunos autores recomiendan, primero, elegir los espacios y los períodos que atraigan o en los que podamos llegar a nuestro target, y luego generar para ellos, las acciones creativas para presentarles nuestros productos.

De la misma forma, esta herramienta propone simuladores para calcular la mejor oferta para una palabra, el rendimiento de las palabras seleccionadas y la posición de nuestros anuncios (para que consigan mayor relevancia y esto se traduzca en más eficacia). Finalmente, permite tomar mejores decisiones de negocios en general, y de planificación de la pauta, en particular.

Como sus mismos especialistas aconsejan, es el mismo mercado el que puede ir brindándonos la información que necesitamos para afilar las características del aviso y optimizar el rendimiento. Con el beneficio adicional de que podemos ir alterando las características del anuncio, su ubicación y las keywords, en función de este conocimiento.

Palabras clave

Debemos aprender a identificar, gestionar y maniobrar las palabras clave a través de las cuales queremos dirigir al público objetivo de nuestro producto a nuestros avisos. Es decir: con la búsqueda de qué terminos relacionaremos nuestro aviso para que lleguen a él quienes nosotros nos interesa que lo hagan. Para esto, nada es tan importante como el conocimiento pormenorizado de nuestro target, en cuanto a sus características e intereses, pero también -si vamos a recomendar la publicidad online en un plan de medios- sus actitudes en relación a la búsqueda de información sobre lo que compran e incluso de su comportamiento ante el e-commerce.

Google Analytics también posee una herramienta que genera reportes sobre las palabras clave (por ejemplo, que el usuario usó para llegar a nuestro anuncio o a nuestro sitio, el tiempo promedio que esos usuarios estuvieron en su sitio, la cantidad de páginas que visitaron y el porcentaje de rebote).

En cuanto a las palabras clave negativas, existe una función en el sistema que permite definir mejor las listas de keywords, así como filtrar aquellos términos que no queremos que estén vinculados con nuestras campañas (por ejemplo, si es una campaña de venta, las palabras “gratis” o “prueba”). Con esta limpieza de términos, nos aseguramos mayor penetraciòn en el grupo de nuestro interés, aumentar la relevancia de nuestros anuncios ( y, en última instancia, el ROI).

Una duda que puede surgir entre nuestros clientes es la posibilidad de los clics no válidos ( Google los llama “clics ilícitos”): son aquellos clicks manuales o realizados por algún software que buscan incrementar los costos de los anunciantes o bien que no tienen valor para él ( los clicks dobles ). Para esto, Adwords posee un mecanismo que detecta en tiempo real la actividad del tráfico de cada aviso, a fin de generar un perfil de comportamiento de los usuarios –incluyendo estos no vàlidos-. Estos, junto con los que provienen de fuentes conocidas de actividad no válida, están bajo supervisión constante, se filtran y se excluyen de los informes finales que se le brindan al cliente. Además, si el sistema no ha identificado alguno, se le da un crédito a los anunciantes.

Finalmente, Google Adwords incluye también entre sus servicios una herramienta de seguimiento de conversiones, que permiten obtener mejores CPC, de acuerdo a la evaluación de:

* Conversión (1 por clic). Contabilizan la cantidad de conversiones que produjo esa palabra clave.

* Coste/conversión (1 por clic). Muestra el coste total incurrido por una palabra clave, dividiéndolo por la cantidad de conversiones únicas (1 por clic) que ha tenido.