lunes, 28 de marzo de 2011

¿IAB?

Antes que nada, para los que no saben qué es el IAB y qué hace, podemos decir que el Interactive Advertising Bureau es el principal organismo representativo de la industria publicitaria online en el mundo y fue fundado a nivel internacional en el año 1996. Es una asociación internacional sin fines de lucro que se dedica exclusivamente a fomentar la utilización de la publicidad en Internet así como también a maximizar su efectividad.

A su vez, dicho organismo tiene presencia en Argentina desde el año 2001. El IAB Argentina reúne a los principales portales y medios on line del país, así como también a agencias de publicidad, anunciantes, centrales de medios, adnetworks (redes de sitios), agencias interactivas, empresas de tecnología, y compañías comprometidas con el desarrollo de la publicidad en Internet.

Los objetivos del IAB son: consolidar a Internet como medio publicitario  masivo, impulsando una mayor inversión en los medios online; mejorar el conocimiento del valor de la publicidad interactiva; y ser el aval de los estándares de la industria, en términos de formatos y mediciones, persiguiendo la estandarización  de parámetros generales en materia de tamaño, forma, peso y duración, así como también el alineamiento bajo normas comunes y universales de aspectos de planeación y evaluación de las campañas, lo que da lugar a una competencia más justa y equitativa entre las marcas.

De esta manera, en su página de Internet el IAB versión local recomienda a través del UAP (Universal Ad Package o Paquete Universal de Anuncios) una serie de formatos para publicitar en medios online, como también las reglas para medir los resultados de la inversión publicitaria.

Para ir metiéndonos en lo que respecta a la planificación de medios específicamente, el IAB propone las definiciones y reglas de medición que se deben utilizar para analizar los resultados de un esfuerzo publicitario online en relación a la inversión puesta en marcha. Dado que una de las características de la publicidad interactiva es su carácter medible, esto es, que su publicación y su interacción con el usuario queda registrada en realtime, los parámetros a tener en cuenta son:

1) Páginas Vistas. Se distingue entre:
a) tráfico iniciado por el usuario: cada vez que un usuario, con la ayuda de un programa navegador, solicita ver una página de un sitio, se contabiliza “página vista”, una vez que la página ha sido desplegada en su totalidad y haya sido vista realmente. Todas las páginas vistas de este tipo serán consideradas válidas para la medición Certifica IAB.
b) tráfico no iniciado por el usuario: se trata de páginas vistas generadas sin que medie la voluntad del usuario. Los ejemplos típicos de este tipo de tráfico son los pop-ups/pop-unders y las páginas de auto-refresh. Como regla general, este tipo de tráfico no es considerado válido a los fines de la medición certificada por el IAB.
2) Usuarios Unicos o “Visitantes únicos”: Cantidad de usuarios distintos que ingresan a un sitio en un periodo determinado de tiempo (día, semana, mes). Se distingue a través de un número único identificador que es asignado al browser del visitante, mediante una cookie, la primera vez que ingresa al sitio.
3) Visitas o “Sesiones”: Otra de las formas para medir qué cantidad de público observó una publicidad online es a través de cada una de las visitas que realiza un navegante al sitio web. Al ingresar al sitio, comienza la sesión y ésta concluye cuando se registran más de treinta minutos de inactividad por parte del usuario.
Revisando un poco los números del año anterior, según datos recientes de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), en 2010 el porcentaje de crecimiento de la inversión publicitaria en Internet fue del 49%; mucho más que el resto de medios y se espera que la tendencia de crecimiento siga en alza en 2011. En relación con mercados mucho más maduros, como EEUU o Europa, en Argentina el ritmo de crecimiento se viene produciendo de forma mucho más tímida.

¿Por qué se está dando este crecimiento a un ritmo sostenido? Por muchos motivos. El primero de ellos es la sobrada efectividad y la facilidad de demostrar el retorno de la inversión a los anunciantes mediante la capacidad de medición antes mencionada. Otra cuestión determinante es el costo. La planificación en medios digitales es considerablemente más económica que cualquier acción en medios masivos tradicionales. De hecho, una de las principales ventajas competitivas de la publicidad en internet es el precio, lo que termina convirtiéndolo en un canal muy atractivo para aquellos anunciantes que disponen de presupuestos muy reducidos.

Entre otras ventajas encontramos la masividad del medio, las posibilidades de segmentación, la flexibilidad en la cantidad de formatos y opciones creativas y la diferenciación con los medios tradicionales en la capacidad de innovación.

En el marco de Brand100, evento que reúne a los principales anunciantes del país, el IAB dictó la charla  “Mucho más que la pata digital”, e insistió con su misión de fomentar la publicidad online. Durante el encuentro, se enfatizó la marcada diferencia que existe entre el consumo de medios digitales, que hoy alcanza al 44 % de la población argentina, y la inversión publicitaria on linepublicitaria. Desde el IAB, dicen que hoy el desafío es, más allá de hacer crecer las inversiones, hacer entender que la interactividad debe ser el eje de las campañas publicitarias y no sólo una pata más. En este sentido, el IAB define dos tipos de anunciantes: los que adaptan sus campañas tradicionales para hacer algo on line y los que le dan un valor real a este tipo de comunicación y proponen una estrategia digital.

Grupo Nro. 2: Nicolas Reiter, Anabel Pasos, Matias Fernandez

1 comentario:

Marina Alejandra dijo...

Con respecto al último párrafo me parece fundamental la última distinción. No es lo mismo desarrollar una idea que se gestó para un soporte digital que "aggiornar" una pieza concebida en primera instancia para, digamos, una gráfica. La direferenica se nota y casi siempre sale mal. Es necesario encarar una estrategia digital con la especifidad que requiere, entendiendo el tipo de comunicación que habilita y las posibilidades que ofrece. He visto como muchas empresas toman una pieza gráfica de su campaña y lo único que hacen es animarla y mandar el banner a la mayor cantidad de lugares posibles sin aportarle nada nuevo.
Y en este sentido creo que no es del todo responsabilidad del anunciante, es tarea de las agencias asesorar a sus clientes sobre el amplio espectro de acciones que se pueden llevar a cabo en el ámbito digital, indicando el valor real de una estrategia orientada hacia este medio.