Un poco de historia…
Los inicios de la publicidad en vía pública se remontan a la invención de la imprenta, en el siglo XV, y la difusión de la litografía, en el siglo XVIII, que posibilitaron la aparición y difusión del cartel publicitario. Por ese entonces, presentaban fundamentalmente imágenes, para llegar a las personas que no sabían leer y transmitir un mensaje asociado a un negocio o producto específico.
Un siglo atrás, los carteles en vía pública eran conocidos como el "museo de los pobres", porque los anunciantes solían encargarlos a famosos artistas y luego serían vistos por todos los peatones en las paredes de ciudades como Londres o París. Con la aparición de la litografía, tomó impulso la creatividad en el diseño y ganó terreno el dibujo publicitario, al que se acercaron pintores como Toulouse Lautrec, entre otros.
Con el paso del tiempo, los avances tecnológicos, sumados a los cambios demográficos y de consumo por parte de la población, incentivaron el surgimiento de numerosas alternativas de formatos en los cuales montar una idea creativa para su exhibición. Estas alternativas se reinventan y se multiplican constantemente, incorporando cada vez más creatividad, innovación tecnológica e ideas estratégicas adaptadas a cada una de los contextos específicos que los rodea.
Alberto Scopesi sostiene que
“…hay afiches en el mundo que alcanzan la categoría de obras de arte; la publicidad exterior es el medio ideal para producir mensajes que embellezcan el producto y, por consiguiente, la ciudad… Indiscutiblemente, la P.E. es un medio insustituible en un lanzamiento o para comunicar una novedad sobre un producto, ni hablar para lograr un contacto masivo…”
Sus características –ventajas y desventajas de este sistema-
Es un sistema de comunicación esencialmente masivo que cuenta con un gran nivel de exposición y la posibilidad de generar un alto impacto en el público, además de la flexibilidad para aplicar infinidad de acciones creativas en cada uno de los formatos.
Entre sus desventajas más intrínsecas encontramos el fugaz instante que un receptor puede llegar a permanecer frente a cada uno de los dispositivos. Este es efímero, por lo tanto, el formato y la idea deben ser lo suficientemente ingeniosos como para aprovechar ese instante en el cual deberán, no solo captar la atención de nuestro público, sino también comunicarle un mensaje.
Por su parte, su naturaleza tan masiva nos dificulta la posibilidad de segmentar nuestra audiencia a un nivel muy fino, aunque sí contamos con la alternativa de realizar una segmentación geográfica, ya sea por ciudad, barrio, zona, calles; o bien la elección minuciosa de los dispositivos por su cercanía a los puntos de venta o de interés requeridos.
En comparación con otros sistemas, los dispositivos de vía pública admiten una excelente calidad de impresión (variable según el vehículo), la cual es una variable no controlable en otros casos como los diarios y revistas.
Hay muchas otras ventajas o desventajas que entrarán en juego de acuerdo al tipo de dispositivo seleccionado, como ser la visualización, el deterioro debido al clima, etc. Estas se detallarán más adelante, al presentar los formatos existentes y sus respectivas características.
Claro está que la frecuencia de exposición a cada dispositivo estará dada según las costumbres de cada uno de los receptores. Sin embargo, aún existiendo tantas variables no controlables para la medición o evaluación de este sistema, hay una empresa que desde hace 25 años ha incursionado en este ámbito que hasta entonces era un gris y ha estado desarrollando programas, métricas y novedosas modalidades para poder MEDIR la performance, los atributos y la potencialidad de cada uno de los dispositivos.
ALBERTO SCOPESI Y CIA S.A.
Esta empresa fue pionera en la auditoría de publicidad exterior y ha desarrollado varias herramientas que hoy en día se han vuelto fundamentales al momento de planificar una estrategia de medios que incluya el sistema vía pública y, principalmente, al momento de auditar la correcta implementación de una campaña y los resultados obtenidos.
Entre las herramientas desarrolladas por esta compañía se encuentran:
- AUDITORÍAS: las cuales permiten corroborar la correcta exhibición de los mensajes pautados en todo el territorio de Argentina y Uruguay. Las mismas finalizan con el envío digital de un informe con el resumen de la campaña, el estado de cada ubicación, las fotos del elemento auditado y mapas de cobertura.
- SMAPE: Es un programa desarrollado en conjunto con IBOPE que mide los índices de circulación de la población en la vía pública frente a los distintos soportes publicitarios, permitiendo apertura por NSE, sexo y edad, así como la categorización y evaluación de dichos elementos.
- CC-MAP 1.0: Es la herramienta más novedosa desarrollada por Scopesi para que cada anunciante pueda visualizar su campaña en un mapa interactivo y auditarla por sí mismo, con el sólo acceso a una PC. Además incluye un detalle de cada uno de los soportes contratados, especificando su estado al momento del control.
Esta ha sido una breve introducción a este sistema llamado VIA PÚBLICA, el cual presenta una infinidad de cuestiones interesantes en las cuales explayarse, algunas de las cuales enumeramos a continuación para ser desarrolladas en un futuro:
Formatos tradicionales y novedosos
Principales proveedores y sus carpetas de presentación
Tarifas y modalidades de comercialización
Cifras del sector: inversión por rubro y por marcas
Casos de éxito
Marco legal: discusiones
Visita de un representante a nuestra clase
Etc.
GRUPO 5: COMUZZI, PABLO,KRAMER, MARINA,SLOBINSKY, LARA
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