Comentarios sobre los artículos de Adlatina y LatinSpots:
Lo que hasta hace poco los manuales de publicidad consideraban una tendencia, hoy se ha convertido en una realidad inevitable para la comunicación comercial: la manera en que nos comunicamos entre nosotros –como consumidores, pero también como profesionales- y con las marcas, excede un único sentido (de las empresas a los compradores), a la vez que exige adaptación y creatividad por parte de sus responsables de ponerlas en el mercado. Del lado de los productores de avisos, están aquellos que –con más olfato que sus competidores- supieron tomar nota de este fenómeno. Y este aspecto es tan importante para los que se ocupan de la creatividad en una agencia, como para los planificadores de medios. Así, se puede entender aquello que afirma Martín Mercado sobre el cambio en el público (que, según él, ahora opina más y frente al que hay que estar atento), en paralelo al consejo de Andrés Gómez: que serán necesarios planificadores de medios con un criterio más afinado, atentos a los insights del público. Es que, para el presidente de la agencia de medios MEC, ya no basta con “encontrar el mejor lugar o diseñar la planificación de manera más eficaz y eficiente para que el cliente se conecte con sus consumidores”: hay que “establecer nuevos vínculos”.
Se trata de un cambio de paradigma en la forma de entender la comunicación publicitaria. Y en un movimiento cuyos miembros le reclaman a las marcas su atención, contacto, ser escuchadas permanentemente. Aquellos productos y servicios que no saben “leer” las necesidades de sus clientes en esta clave, y pretendan acceder a su cabeza –o a sus sentimientos- con un trato masivo y genérico, parecen estar malgastando su esfuerzo.
Como explican en el sitio SLATAM –portal de social media-, no es que en marketing se hayan reemplazado las cuatro P tradicionales (producto, precio, plaza y promoción), sino que estas ya no pueden ser entendidas dejando de lado a las llamadas “cuatro C”: contenido, contexto, conectividad y continuidad.
De todas maneras, más allá de los lúcidos teóricos y comentaristas de las web 2.0, es importante no perder de vista que la verdadera revolución del marketing no se está llevando a cabo en los teclados de las computadoras ni en las pantallas táctiles de los celulares, sino en las mentes de los consumidores.
Para entender esto, resulta clarificadora una frase del creativo Martín Mercado, que lo resume de la siguiente manera:
“No importa el medio sino la idea, sí es importante conocer la tecnología porque muchas ideas vienen de conocer la tecnología. Es necesario entender la tecnología pero en función de una idea”.
En este mismo sentido, aparece la conclusión de este editorial de Navemedia, una agencia especializada en comunicación digital –buen ejemplo de los nuevos perfiles profesionales y de las nuevas necesidades surgidas a partir de estos cambios-:“La clave no es tener un plan de comunicación estructurado sino tener una visión clara y la flexibilidad y la capacidad de adaptación para manejarse en los medios digitales. De esta manera, aprender en la acción y aprovechar los aportes de los distintos actores de la conversación en la web 2.0. Lo importante es movilizar al público o a las audiencias hacia aquellas ideas que queremos o necesitamos promover. No importan los formatos, importan las estrategias y hacia dónde dirigirlas”.
Equipo: Colacito, Julieta; González, María Jimena; Hernández, Gerónimo
