La vía pública es un medio de comunicación ATL (Above The Line) que funciona en el espacio público en distintos soportes. Pretende llegar a una audiencia más amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversión en campañas publicitarias suele ser elevada.
La publicidad en vía pública suele ser utilizada como un complemento de campañas publicitarias lanzadas a través de otros medios de comunicación tales como la televisión, la radio y la prensa. Es así que este tipo de publicidad funciona como recordatorio y un refuerzo de los mensajes aparecidos en otros soportes ATL, y al estar ubicados justamente en la vía pública encuentran al posible consumidor cerca de establecimientos comerciales (lo cual, con un buen impacto, pueda llevarlo directamente a la compra del producto
publicitado).
Es un medio que permanece activo las 24 horas del día, los 7 días de la semana; si detrás del mismo hay una planificación adecuada, el aviso puede producir un impacto muy importante en el público objetivo, e incluso puede llegar a personas que conforman segmentos de difícil alcance por los otros medios (trabajadores full-time, empleados de transporte, jóvenes, etc.).
En sí misma, una publicidad en vía pública difícilmente pueda ser ignorada. Con el empleo del color, la luz eléctrica, las formas y los tamaños, la comunicación exterior obtiene una atención (el denominado impacto creativo) que beneficia tanto a la recordación de una marca como a la introducción de un nuevo producto que busque acaparar miradas. Se estima que siete segundos es el tiempo máximo en que el consumidor debe verse impactado por el mensaje. Así, un mensaje efectivo debe ser: Impactante, sencillo, fácil de comprender, con texto breve y directo y con colores llamativos (para destacar el entorno).
Algunas de sus ventajas es que permite mayor flexibilidad creativa al trabajar con diversos y variados formatos y soportes. Suelen ser anuncios con una gran calidad de imagen lo cual suele transformarlos en más atractivos. Al realizarse por determinados circuitos corren con la ventaja de tener cierta selectividad geográfica, por lo que pueden apuntar a un determinado target deseado. Y, por último, son piezas que generan un gran impacto, siempre que se sepan aprovechar de un modo adecuado.
Por otra parte, algunas de las principales desventajas son: el corto tiempo de atención que se les puede brindar, los gastos en mantenimiento, la gran dependencia que tienen con la disponibilidad espacial, y la gran saturación visual que existe en las ciudades.
Aporte del equipo de: Lucila Rodriguez Camarra, Ezequiel Vega, Pablo González, Lorena Borgonovo, Mariel de Vita.
