Películas online vs. publicidad: la responsabilidad de los anunciantes

Hace 10 años, la posibilidad de ver y descargar series y películas a través de Internet era prácticamente un sueño y las cadenas de videoclubes como Blockbuster estaban en su máximo apogeo. Hoy, la situación es bien diferente: la profusión de sitios que permiten visualizar online series y películas antes de su estreno, junto a la maduración de Internet como medio publicitario, han permitido que el usuario medio de la Red pueda acceder a contenidos antes impensados, de una forma novedosa y gratuita. Sin embargo, esta situación ubica a anunciantes y planners ante una encrucijada: ¿puede verse afectada una marca, incluso legalmente, al pautar en este tipo de sitios?

Para empezar, vale una aclaración: no todos los sitios que ofrecen visualizar películas y series online violan el copyright. Dentro del grupo de los "legales", se incluyen no sólo las webs de cada canal o compañía de medios (eltrecetv.com para El Trece y mundofox.com para Fox, FX y National Geographic, por caso), sino aquellos portales que compran los derechos de exhibición para la web de contenidos producidos por terceros: en nuestro país, los ejemplos más importantes son Terra TV (http://terratv.terra.com.ar) y Mixplay (www.mixplay.tv).

Del otro lado del mostrador, se ubican tanto sitios dedicados exclusivamente a presentar series y películas (Cuevana -www.cuevana.com-, Películas Online -www.cinefree.com.ar-, entre otros), portales de video "en general" como YouTube y foros que presentan links, como Taringa! o Psicofxp.

El Dr. Darío Veltani, coordinador de la carrera de especialización en Derecho de la Alta Tecnología de la UCA, respondió las siguientes preguntas con respecto a esta problemática.

- ¿Cuál es el estado de la legislación en la materia en nuestro país?

- La ley argentina que regula la propiedad intelectual es la 11723, de la década del '30; es una normativa vieja pero eficiente, con varias modificaciones recibidas a lo largo del tiempo que le permiten incluso contemplar al software dentro de la misma. Sin embargo, la ley no prevé muchos adelantos tecnológicos, particularmente en cuestiones muy puntuales, como la memoria caché de una PC.

- ¿Existe jurisprudencia sobre este tipo de delitos?

Sí. En primer lugar, vale decir que la subida a la Web de un contenido de este tipo es necesariamente un delito. En sí no es ilegítimo alojar una película en Internet, sí que sea sin autorización. Los antecedentes en Argentina han sido sólo sobre música, aunque en estas causas testigo siempre se realizaron arreglos extrajudiciales entre los querellados y las cámaras como SADAIC o CAPIF.

- ¿A quién se persigue judicialmente? ¿A los usuarios?

- En general se persigue a los que promueven la actividad ilícita: los que suben contenidos y los que bajan y comparten, generando una retroalimentación del sistema. Se podría perseguir al que baja y no comparte también, pero en general no se hace.

- ¿Cuál es la responsabilidad de los sitios que comparten links a otras webs?

- La defensa más habitual de estos sitios, que se amparan lógicamente en la libertad de expresión, es decir "nosotros solamente apuntamos a otros sitios, ni censamos ni conocemos su contenido, pero cuando recibimos una denuncia bajamos el link". A esto se le llama control ex-post: ante un reclamo, se baja el link. Lo que plantean es, básicamente, "yo ofrezco una plataforma para que el resto comparta conocimiento", pero con postmoderación.

- ¿Qué sucede con los anunciantes?

- Hay dos situaciones, el anunciante directo (que pauta con el sitio) y el que llega a través de un sistema automatizado de anuncios, que no sabe necesariamente dónde lo hace, como Google AdWords. En el primer caso hay que analizar ante una demanda judicial si era evidente que el sitio promovía conductas ilegítimas. Porque si también había conductas legítimas, es decir, contenidos sobre los que se tienen los derechos de exhibición correspondientes, pareciera ser que la responsabilidad de ese anunciante va a estar reducida. Ahora, si el sitio se llamase "pirateemospeliculas.com.ar", en ese caso el anunciante lo debió haber advertido. Sobre AdWords, hay que evaluar la responsabilidad del proveedor de la red, en este caso Google, porque ahí el anunciante no sabe el destino final de su pauta. Por otro lado, si el sitio es ofensivo en alguna forma -por alojar contenido ilegal, o por contener pornografía, etcétera- puede afectarse seriamente a la marca, por lo que el proveedor de la red de anuncios debería permitir al menos segmentar dónde se dispondrá el banner pautado.

Investigación de: Nacho Suk, María Soledad Díaz, Yanina Sessa, Julía D`amore

MOTOR DE BUSQUEDA DE BLOGS

La blogosfera está compuesta por todos los blogs existentes y sus diferentes interconexiones. El término implica que los blogs existen juntos como una comunidad íntimamente relacionada (es decir, una colección de comunidades conectadas) o como una red social donde los autores pueden publicar todos los días sus diferentes opiniones en dicha plataforma.
Para poder tener un registro de la cantidad existente de blogs y la posibilidad de encontrarlos de una manera más rápida y eficiente, existen varios sitios a nivel mundial que sirven como motores de búsqueda. Los mismos rastrean las últimas entradas a los sitios, los comentarios que se suben al instante a la plataforma y se arman listados de los mejores blogs de la semana, donde se los selecciona por nivel de visitas. Algunos de dichos motores son: Technorati , BlogPulse , Tailrank y BlogScope.

En esta oportunidad vamos a hacer hincapié en Technorati. Fue inventado en Junio de 2008 en San Francisco, California, Estados Unidos. Comenzó con más de 120 mil millones de blogs, y año a año duplica esa cantidad. Esta plataforma es una herramienta diseñada para indexar, ordenar y ofrecer todo el contenido de los blog. Tiene como utilidad principal buscar información sobre temas determinados para facilitarle la tarea al usuario.

Sin embargo, Technorati no solo se centra en el usuario que requiere información, sino que desarrolla su trabajo para ofrecer a los editores de blogs una herramienta útil para darse a conocer, es decir, que le da la posibilidad de que todo lo redactado en el blog se haga conocer en otros que traten sobre la misma temática u otras. De esta manera, en forma semanal o diaria hace un listado de los blogs más visitados manteniendo al usuario actualizado.

Si consideramos a la planificación de medios como la encargada de hacer llegar los mensajes publicitarios al mayor número de personas del público objetivo seleccionando los medios y soportes más adecuados para cada ocasión, podríamos afirmar que en el caso de Technorati, es una plataforma que le permite al usuario publicitar su blog y entradas y hacerlo conocer ante la comunidad compuesta por bloggers. Formar parte del motor de búsqueda es gratuito y es una buena herramienta para mostrar ante el resto de los usuarios opiniones y producciones propias de manera rápida y fácil.
 

 
Investigación de Fernando Duarte

Mesa de exámenes diciembre 2010

La Secretaría Académica informa que los estudiantes habilitados a inscribirse y rendir examen en la mesa de diciembre de 2010 son sólo aquellos que se presenten en condición de regular hasta el primer cuatrimestre 2010 o en condición de libre.
Aquellos alumnos que obtengan su regularidad terminado el segundo cuatrimestre de 2010 –incluidas las asignaciones anuales 2010- estarán habilitados automáticamente a rendir en la mesa de examen correspondiente a febrero 2011. Pasada esa fecha deberán inscribirse tal como se realiza habitualmente.

¿COMO FUNCIONA EL PEOPLE METER?

IBOPE mide los niveles de rating en la televisión a través del People Meter. Se trata de un dispositivo que se adosa al televisor y está acompañado de un control remoto. Cada persona que habita el hogar que fue seleccionado para poseer este aparato cuenta con un botón en el control que sirve para identificarse como televidente en un determinado momento, lo cual sirve para determinar la edad y el género de la audiencia. A su vez, si la TV está encendida pero quien mira no se ha identificado, una luz en el People Meter titila para recordarlo.

"Los elegidos para contar con un People Meter surgen de una muestra maestra: se releva una porción de la población de 10.000 casos, y de allí se obtiene una muestra balanceada que mantiene las características socioeconómicas del total: cuántos miembros hay en la familia, si tienen o no video casetera, si están abonados al cable, y en ese caso, a qué sistema", explica el sitio de Ibope. No es posible postularse para integrar este grupo, la selección se realiza de forma aleatoria. Incluso, si uno es seleccionado y quiere darse de baja, debe presentar una justificación y el cambio por otro hogar debe ser aprobado por la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) Argentina.

A través de este sistema, la firma puede determinar quién está mirando, qué programa y por cuánto tiempo. Antiguamente, estos 'audímetros' no contaban con esta especificación, y sólo medían el número de hogares que encendían sus televisores y miraban un determinado programa.

La CCMA, como contralor de las medidoras de audiencias, realiza periódicamente mediciones 'coincidentales' (telefónicas) para constatar que las cifras brindadas sean correctas.

El dato:
El audímetro fue inventado en 1936 por Robert F. Elder y Louis Woodruf, profesores del MIT (Massachusetts Institute of Technology), de Estados Unidos, y luego desarrollado por la compañía británica Audits of Great Britain, actualmente TNS.

Aporte del Denise y equipo.

UN FORMATO PARA CADA PUBLICIDAD

Decidir sobre una publicidad en vía pública es una estrategia llevada a cabo a partir de un plan organizado con ciertos criterios y sobre todo con creatividad. Se trata de utilizar y poner en juego todo el ingenio para lograr comunicar un mensaje, a partir de la búsqueda de la cantidad y ubicación de las estructuras que mejor cumplan con ese propósito.

Eugenio Astesiano, director de Alberto Scopesi y Cía, dijo en una charla para la UP que “El creativo publicitario es el que en general se lleva los créditos, pero un creativo en serio es quien elige el medio, ve de que manera usarlo, dónde y cómo. Cuando existe una sinergia entre el área de cuentas, medios y creativa es cuando salen las mejores campañas”.

Es sabido que aquellas avenidas más transitadas y famosas de las grandes ciudades, son las más codiciadas por las empresas para ubicar sus publicidades y también las más caras. Los espacios más solicitados del segmento son 9 de Julio, Lugones, Cantilo y Panamericana hasta Márquez y el tramo de General Paz desde Acceso Norte hasta Lugones. Pero en la actualidad, gracias al avance tecnológico que facilita el manejo de información estadística de tráfico y población, son mayores las posibilidades con las que cuentan los anunciantes para lograr optimizar y distribuir los mensajes de manera más eficaz en relación al impacto generado sobre el target diseñado.

La planificación, el diseño del mensaje y el presupuesto con el que se cuenta son los tres pilares más importantes. Los planes para exteriores suelen ser incluso más complejos que para otros medios. La publicidad exterior no tiene fuerza y contundencia por sí misma sino que siempre ha servido como apoyo y refuerzo de las publicidades de otros medios como la televisión, la radio y la gráfica. Es por eso que un planificador debe estar seguro de que los exteriores refuercen el programa de medios con eficiencia de costos. Daniel Castaldo, gerente de Marketing de la empresa de publicidad Atacama S.A. dijo sobre esto : “El punto de venta es el lugar de decisión donde el consumidor elige qué marca va a consumir. La idea de cómo llamar cada vez más la atención se está empezando a sofisticar y a hacer algo más interactivo con el público”, y agregó: “Es un medio que al salir a la calle se ve, eso tiene sus ventajas y desventajas. Es fundamental saber buscar el mejor soporte para cada publicidad” . Explicó que los pasos previos para llevar a cabo una campaña en vía publica como realizar encuestas, fragmentar geográficamente y definir el target, son fundamentales para el éxito de un mensaje y dijo: “Se debe saber dónde ubicarlo, qué herramientas utilizar y llegar al target en cuestión de una manera óptima”.

Cada vez crece más la variedad de soportes y formatos. Castaldo aseguró que la tecnología led ha tenido que recorrer un largo camino hasta llegar a conseguir un lugar en la calle. El gerente de Atacama S.A., aseguró que la vía pública está próxima a una “revolución tecnológica”. Como en ningún otro medio de comunicación, la vía pública permite pensar la creatividad dentro de un formato: soporte y creatividad, creatividad y soporte, un matrimonio, una sociedad indisoluble. Sebastián Castañeda, Director General Creativo de Kepel y Mata sostiene que “ de unos años a esta parte se han puesto de moda algunos recursos especiales que suelen ser bastante efectivos e impactantes. Lo único que hay que hacer, si el presupuesto lo permite, es investigar y trasladar la creatividad más al soporte o al formato, que al mensaje en sí”


Aporte del equipo de Mariel de Vita

CABLE VS TV ABIERTA

Ignacio Guebara quiere compartir con nosotros esta nota publicada en La Nación ¿que piensan sobre la nota?
Saludos

10 crudas verdades sobre el blogging corporativo

Los invito a visitar el blog de Pini, Fernándo, Agustina y Sofía.
Verán que su tema es "la blogósfera".

En esta entrega: "10 crudas verdades sobre el blogging corporativo".
Cuento con sus opiniones.

Saludos.

JK